超级转化漏斗:提升转化率的6要素!

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推广人都知道营销漏斗模型,广告的转化要经历这么几个阶段:展现-点击-访问-咨询-订单。

营销漏斗模型
从这个图上,我们可以得出两个结论:

1、从上一层到下一层都会流失掉一部分的用户

2、我们的转化流程越长,则可能流失掉更多的用户

因而,我们要提高转化率就有两个思路:一个是减少转化的步骤,一个是提高每一层的留存率。

陈勇老师在《超级转化率》中分享了一个超级转化漏斗,可以说是更加精细版的营销漏斗模型。

以下部分内容摘自陈勇老师《超级转化率》一书,强烈建议你入手一本,仔细研读并应用到咱们的营销投放工作中去。(参与话题讨论,文末有赠书哦)


一、什么是超级转化率漏斗
为什么说超级转化率漏斗是更加精细的营销漏斗模型?我们看看这个超级转化率漏斗模型。

超级转化率漏斗模型
一个广告的转化要经历:渠道——展现——查看——产生关系 这几个流程。
一个完整的转化率实际上是等于:转化率1*转化率2*转化率3...

二、如何应用好超级转化率漏斗 
广告首先是通过某个渠道展现出来的,如何去选择渠道呢?首先,你要站在用户的角度上看问题,当用户有了某个需求,他可能会通过哪些渠道去获取对应的信息,来满足自己的需求。
比如,小A最近打算拍婚纱照,她可能会在百度搜索婚纱摄影,可能会在小红书搜索婚纱摄影的样片,那你就有了一个渠道选择的初步判断,然后再结合每个广告平台的关键词搜索量来判断,通过百度的关键词规划师工具查询“婚纱摄影”关键词的搜索量来判断这个渠道的流量。
百度关键词规划师
用户对展现的广告感兴趣就会进一步点击,然后到落地页,如果落地页的设计能够刺激用户的痛点,满足用户的需求,那用户就有更大的可能与你“产生关系”。“产生关系”包括:注册、在线咨询、打电话、填表单、下载APP、关注(微信公众号、微博、快手、抖音)等等。但是仅仅这几个步骤,具体落实下来涉及的转化步骤又非常多。
因此,要用好超级转化率漏斗模型,就要考虑到实际的应用场景,分成两大步去优化。 
第一步:把用户从看到广告到最后支付的全部流程都操作一遍,记下每一步操作,才知道里面到底会涉及到多少层转化率。
第二步:找到影响每一步转化率的主要因素,去优化它,提高每一步的转化率。
具体的落实看下面的转化六要素。

三、转化六要素

用户下单要经历三个阶段:激发兴趣——建立信任——立刻下单

 

1、互惠:激发兴趣
互惠就是你给足了对方好处(如优惠价、赠品等),对方买了你的产品或服务给你带来了收益。
占便宜是人类的天性,用户不关心你是谁,只关心你能给到它什么好处。但是给便宜的方法也是有讲究的。
一个常见的案例:
小王看中了一套衣服,喜欢得不得了,但是这个衣服的价位超出了他的心理价位。
客服:这件衣服真的太适合你了,库存已经不多了,可惜你今天来晚了,我们的优惠券已经分完了,不然还可以再便宜两百块。(提高优惠获取难度)
小王:啊(表示无比可惜)
客服:要不这样吧,我找上头再申请一下,给你个优惠价,但是你要确定你要买,我再去申请哦,不然我会被骂的。(“牺牲“自己帮助客户获取优惠券,并暗示客户使用优惠券就是帮助自己。 
“互惠”使用要点:
增加优惠券的获取难度——(如果获取容易,那对客户来说什么时候购买都可以);
“牺牲“自己帮助客户获取优惠券——(愧疚感);
暗示客户使用优惠券就是帮助自己。 

 

2、承诺与兑现:产生轻度信任
承诺,是商家给消费者的一种保证,比如我们在电商平台常见的“包邮”、“7天包退换”、“正品保证”。兑现,是指商家用实际行动兑现了他们的承诺。
为什么一想到买电子产品就是上京东?这归功于京东早期的宣传当中强调的不卖假货。 
“承诺与兑现”的使用方法:
上文做出承诺;
下文需要做出常理上认可的实现承诺的保障措施;
最后呈上案例 。
3、信任状:信任转嫁的秘密
信任状能够获取消费者的中级信任。比如,我们在日常购买东西的时候会更加相信明星代言、专家认证过的东西,这就是信任状。消费者会将对信任状的信任转嫁到产品或者服务上。
“信任状”的使用方法:
有行业专家或专业机构参与;
专注XX领域XX年;
资质证书;
背景强大;
央媒报道;
名师弟子/XX代传人;
名人代言;
检测报告;
知名合作伙伴;
同款工艺/同样的代工厂/同样的供应商; 

 

4、畅销好评:从众心理
对于一些需要非常高信任才能成交的产品或服务来说,只靠轻度信任和信任状是不够的。这个时候就需要畅销好评来继续累计信任了,如果我想做一个医美项目,在选择医院和医生的时候,我一定会去搜索和留意这个医院和医生的背景以及消费者评价。
有关“畅销好评”的案例生活中也处处可见:
连续五年全国销量领先,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈——香飘飘
累计学员约150000,好评率99.9%。
“畅销好评”的使用方法:
绕地球X圈
全国X家店
用户遍布X省市或国家
XX人或XX客户的选择
销售XX万
XX人访问本网站
X个月X人口碑见证
另外要注意的是,营销不能撒谎,只能适度润色。数字越具体越可信。 

 

5、痛点刺激:远离痛苦
用户对产品已经产生兴趣,且有了一定的信任,但是还是迟迟不肯下单,这个时候就需要进行痛点刺激。要知道这个痛点刺激的作用是让用户远离痛苦。 
书中举了个例子:推广围棋培训班
家中对孩子是否上这个围棋培训班并不上心,需求弱。
通过挖掘家长的痛点——孩子好动,爱闹,读书学习注意力都很涣散。
满足需求——学围棋可以提高孩子的注意力 
现实中也存在这种原理的案例:租房
中介先带你看了几个脏乱差且贵的房子,找到你的厌恶点,最后再带你去看不存在这些厌恶点的房子,这样你就有更大的可能性租下最后这间房子,尽管他比你预期的租金要高一点点。
 
“痛点刺激”的使用方法:
先找到用户对产品某个品类的厌恶点,然后用某种形式将这些厌恶点表现出来。

 

6、稀缺:立即行动
看直播的时候尤其能体验到稀缺性对于购买力的促进作用。明明库存有1000件,就不一次上完,分成几个批次上,让消费者觉得再不赶紧下单就没有了。
稀缺性可以制造紧迫感,迫使消费者立即行动。
“稀缺”的使用方法:
只有满足XX条件;
仅限XX名;
只剩XX名额;
限X时前优惠;
总结
根据这个超级转化漏斗去分析我们推广的转化效果:把用户从看到广告到最后支付的全部流程都操作一遍,记下每一步操作,分析里面涉及到多少层转化率。找到每一个操作中的卡点,优化它,最终提升我们的转化率。

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