落地页说服力的最大杀手锏

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个落地页最核心的招数是什么?不同的人有不同的看法,本文作者认为最重要的就是你自己的观点!因为只有你自己形成一个明确的观点,你才能进一步说服其他人,击中用户的内心。那么,如何才能在落地页中表达出品牌的观点呢?本文将从三个方面进行分析,希望对你有帮助。

落地页说服力的最大杀手锏

前面,我们讲了【落地页的抓手】要找到,让用户先别跑——这就像擒拿的时候,找到了下手点,接下来呢?出啥大招儿?阅“落地页”无数后,我发现落地页的最核心招数竟然是——你自己的观点!无论你说的是自己的产品、还是用户的痛点,你最终都要形成一个明确的观点,因为只有观点可以进一步说服人。

先来思考一下: 这两个落地页都是很常见的类型,那么,他们的首屏区别在哪里呢?

落地页说服力的最大杀手锏

小黄落地页一开始就亮出了自己的观点——会思考的孩子有好未来,紧接着底下就和你阐述科学的理由。小绿落地页上来展示的是产品,没啥毛病,但是,缺少了对【培养数学思维】的核心观点,这就给后面的转化埋下了隐患——如果是已经非常确定要买这类课的家长,那当然很完美,推荐产品嘛,如果是并不确定还在观望中的家长,是不是就缺少了一个说服他们的理由了呢?

所以,严格来讲,小黄能影响到的人群范围比小绿更大。

既然【表达出品牌的观点】在落地页里如此实用,或者说是一种很实惠的做法,那该如何表达观点,才能击中用户的内心呢?

 

一、懂取舍

我们知道,擒拿也好、武术也罢,出招的要诀在于:不能犹豫。放在落地页上同样适用——过多的信息或过于贪婪的表达欲望,就和你出招犹豫不决一样,是因为你不能做出取舍。

做落地页也必须学会取舍,一个落地页只能有一个主线观点。这和做广告片、写议论文、演讲等和人传达信息相关的活动,都是异曲同工的,说白了,就是定一个主要观点,一路说到底、且你自己要信。一句话就能够把整个落地页想表达的要点提炼出来,且要有吸引力,要承载你的信念。然后要点一定要能够清晰可辨,并且是积极正面的。举一个有要点和没要点的区别,你就知道了。

落地页说服力的最大杀手锏

如上图,都是做背单词课程的,左边只有一条,告别死记硬背,就解决你这个问题。右边要点就多了,除了保证效果的3天背下2万个单词,也提到了不死记硬背,还提到了英语前世今生的解构,又说了日夜刷题、题海战术、一应用就挂的痛点,反而我看到这个页面,我就想问,到底你想对我说什么?看了半天,我也没能get到,我为啥能3天记住2万个单词?

反而第一个,我一下子就明白了,你这个课就是教我不死记硬背的单词记忆法,你看,多简单、多明确。

可见,要点需要唯一,且直中要害、减少一切干扰信息。不仅语言要简练、更要通过我们自己的业务特点,切准用户的痛点,不要表达太多,一句话说清楚就够了。

 

二、新信息

说痛点时,我们一定要挖一个新的角度,让消费者感觉自己获得了一些新的信息。有的朋友会问,天天哪有那么多新信息、新角度,现在消费者多精呀,他们什么不知道,我想不出我的产品介绍还能给他们带来什么新的信息。

那我想你没有抓住上面这个技巧的要点——让消费者感觉自己获得了新的信息,表达的角度或者叫视角,让用户觉得“新”就够了。这背后的理论支持,是2018年,经济学与心理学领域对人的好奇心的最新发现。这里给大家分享一个关于好奇心的新知识点,好奇心的程度取决于所谓的“信息空白”,即你突然意识到自己还不知道某一知识、非得立刻填补上这一空白不可。特别有意思的是,这种“信息空白”要想具有足够的吸引力,就既不能让人感觉太过陌生,又不能太过于熟悉。

落地页说服力的最大杀手锏

举个例子,左边这个落地页,“让英语成为孩子的工具”,这个说法是不是我们仔细想想,其实也都是知道的信息,英语是一种工具,他并不是最终目标,却能帮助孩子实现最终目标。但是,我们一般做广告,不太会想到这个角度,都是说我们品牌牛,我们老师好,但这个品牌一上来,先说自己对英语教育的理念——一定是实用性为先、是不是很对主张素质教育的家长的胃口呢?

右边这个落地页是个植发品牌,一般植发都是你算算你植发需要多少钱,这个品牌很有新意,他说了一句很扎心的大实话:没脱单先脱发,刺激人们产生更大的危机意识,脱发是不是影响约妹子的成功率,不行,我得去植发。其实并不是什么新信息,只是用了一个新角度去说,就更扎心了。

刚我们提到,新信息虽然要给人新鲜感,但也不能让用户感到太陌生,比如这个落地页,我当时看的时候,反应了好几秒,这倒是很有创意,但我真的闻所未闻,还能有这种操作,我们非亲非故,你赔偿我损失,我不敢要啊,反常识了都。

所以,我们要在观点上,填补用户的“信息空白”,且这种 “信息空白” 既不能让人感觉太熟悉,也不能太陌生。

 

三、要真诚

第三点是要真诚,这里不是说我们不能适度美化产品,而是说,我们要最大限度地尊重用户的智商。消费者不是傻子,也不是机器人、他们不会不暇思索、稀里糊涂地就做决定;相反,消费者就是你男朋友、女朋友、老公老婆、父母、朋友……这样的人,你无法单靠几句花言巧语,就能让他们听话。

有的朋友会说,营销哪有真诚,我的产品和别人家的大同小异,没啥特别的竞争力,我真诚了,就卖不出去了。这你可能就理解偏了,好的营销一定是真诚的。

这里给大家补充一个知识点——不同的产品类型,要选择不同的【真诚对策】。

落地页说服力的最大杀手锏

产品按照消费动机和重要性这两个维度,可以分成四类。

什么是消费动机?一种叫积极动机,一种叫消极动机。什么叫积极动机,消费者自己特别想买这个东西,这是个积极动机。消极动机是“我不得已我必须得买”的心态。

什么是产品重要性?这个东西我买它对我来说很重要,比如,现在女生染个头发,至少要花大几百,或者上千,男生们就极其不理解,因为他们剪头发就花30块钱,所以剪头发对女生就是重要的产品。对男生来说,就不那么重要。

这样一来,我们可以划分出四个象限:

  1. 重要性高又积极的,比如汽车、房子、旅行等;
  2. 重要性高,但消极的,比如种牙、拔牙、植发,
  3. 重要性高,但如果有的选,消费者内心宁愿不购买。
  4. 第三类重要性低,动机也相对消极,当然这些也都是好产品,比如剃须刀、牙刷、牙膏、卫生纸,这都是价格不高,买完也不会觉得特别兴奋的产品,我没听谁说过,我买了一卷特别好的卫生纸。

第四类是重要性低但积极的,不贵,但是我会挑着买,很多二类电视的商品就是这类的,价格不高,但是人们买完后很欣喜。

然后我们分别看一下,每个象限对应的真诚对策是什么。

落地页说服力的最大杀手锏

第一象限,重要度高又积极的产品,比如房子、车子、奢侈品,它的落地页真诚对策是,你一定要让客户感觉到品牌情感的真实、真情流露、温度。所以你看,所有汽车的落地页,一开始一定都非常有大片代入感,让你畅想,你拥有了这辆车时候的样子。

其实,本质是这类物品一定是在满足物质需求的基础上,还要满足很大一部分精神需求,那品牌一定要让用户感觉到那种真情,这个时候宣传不需要谦虚,你就需要彰显你自己有多棒,这个车有多棒,这个房子有多棒,给足看落地页的人想象空间。

落地页说服力的最大杀手锏

第二象限,重要度高、消极动机的商品,客户不一定要喜欢这个落地页本身,但一定要契合用户内心正在焦虑的问题。所以这一类落地页,最好的真诚方式是营造一种对话感、或以提问的方式。比如,你想植发,我先问你男女,我知道你痛苦、心急,所以我想帮你解决这个问题,这种落地页的典型特征就是不浪漫、不夸张。但它的特点就是,一步一步套出用户的更具体需求。

落地页说服力的最大杀手锏

第三象限,不重要还消极。这类大部分是日常消耗品、电商类居多,它们的落地页特征是什么?你们发现了吗?不浪漫,甚至有些无聊,翻来覆去就是那些,讲功能诉求,讲自家和别家的对比实验。因为人们不需要什么浪漫的感受,最好的真诚对策就是,这个东西有效、还便宜。

落地页说服力的最大杀手锏

第四象限,不重要但积极,比如像居家健身app、代餐奶昔、小嗜好类商品等,落地页的真诚对策一定是突出和用户的情感共鸣,比如,喝健康代餐的我们是倡导健康、塑形、美态的一类人。我们有没有发现,能做特别花哨营销策略和广告创意的品牌,大部分都来自于这个象限。比如,我们熟悉的喜茶、还有很多运动品牌。

 

四、小结

做落地页规划时,最有力的大招就是亮出你的主题观点,我们在确定落地页的观点时,一定把握刚我提到的这三个原则:能取舍、新信息、要真诚。

其中,真诚还要根据产品是属于哪个象限的,去选择相应的真诚对策。

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