做新零售不玩转化率提高?再多用户也只是徒劳!

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如果要给转化率增加一个比喻,我会觉得“转化率像是一场修行,永远在参透,持续在优化”。对于任何一家互联网平台而言转化率(我们简称CR)应该都是核心目标之一。游戏业务考量玩家活跃到付费的转化;广告业务考量曝光到访问的转化;电商业务考量消费者从访问到下单成功的转化。转化的本质是在于商业化流量,如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为,不断压缩用户决策时间产生更多的销售。

任何一个项目的发展进程都具备阶段节点化,转化率的提升同样如此,用户的基数,留存率,流失率,平台停留时长等等都是决定下单转化的因子,随着业务发展的阶段周期变化这些指标也会有不一样的体现。接下来给大家区分两部分拆解转化率的解决方案:项目实例分析+提升核心方法论(项目实例给大家分享业务发展进程,从而提取高效方法论,给予佐证回顾! )

·项目实例分析章节·

一.周期化项目发展进程,从节点入手考虑资源倾斜

新零售到家项目我们18年姗姗来迟开始入局,对于我们来说局势严峻性挑战之大不言而喻,而优势则在于我们拥有近500家强大的线下商超门店资源和流量优势做支撑。但如何能快速流量数字化并有效转化成为我们的当务之急。

项目初期,我们开始制定门店上线周期化,每个周期都具备很强的目的针对性,无论是在前两个月的CB(内测)阶段,还是在后期的大规模上线阶段。同时在拉新和转化方面都有差异化的策略加持。(具体见下图)
 

1,内测阶段转化率最高,高利益刺激员工下单

线下强大的资源优势需要有效的转化策略模型复制,因此我们一方面在制定系列运营流程模式后在CB(内测)阶段反复A&B Test,从促销到优惠券,商品到下单流程,并尝试拿到ROI最高策略形式。

项目在18年8月份正式内测,测试接近2个月,阶段核心目的是把握整体产品流程和促销接受度考察分析。这一阶段便于促销体系测试我们鼓励内部员工下单领福利,我们上线了各种类型的门店折扣券,所以转化率是最高。最终我们在下单转化数据中筛选出3款ROI最高的券型(29-10,79-25,100-30),便于我们下一阶段做参考投放。
 

2,小规模公测分析真实用户转化数据

大概在10月份我们开始投放距离我们总部最近的1家门店做OB(公测阶段),这个阶段我们引入了3k-4k的用户量级,这个阶段用户量仍然属于起步阶段,对于转化策略仍倾斜在优惠券,满减折扣,秒杀等投入。

经过第一轮内部员工CB,我们在门店上线券包(59-15,79-25),ROI都可以到4-4.5的级别,秒杀和满减我们会选取动销率TOP50的SKU做8.5-9折促销,对于新用户而言可叠加促销和券,其次会有限量免邮权益,整体真实转化率仍然很高,这一阶段我们能保持在30%-35%,但高转化并不意味着健康度,因此我们需要往下一阶段推进。
 

3,百店大规模公测开始精细化运营并且分析数据健康度

百店上线对于我们而言是非常重要的一个节点,在这个阶段来临之前,我们提前在第二阶段内开始搭建数据标签体系和用户推荐算法,这一套数据BI开始为这个阶段赋能服务。我们用户量级达到了50W-100W量级,且大部分都是新用户,这一部分转化其实相对困难,虽然有高利益刺激,但所有新客的用户画像都来源于线下,且年龄段在40-50岁,所以需要改变这部分购物习惯,心理门槛局限性非常大。因此这个阶段转化率是最低,大概在10%-15%。

 

正如上述而言,我们一方面搭建数据标签体系,开始进行用户分层,通过购物品类偏好频次和以往通过线下扫码购的购物属性,将用户按照RFM模型和画像模型,进行ID分包和触达推送。其次,为了提高转化,我们区分好用户类型之后,也会主动BI用户领券中心,例如我们识别到你是母婴人群,则优先推荐满168-30的品类券。包括首页黄金坑位的秒杀频道,品类轮动推荐等等,都是偏向于母婴品类和关联品类,对于拉动转化更直接有效。

 

值得一提的是在产品体验结合方面,优惠券我们选取的是微信生态的自有券体系券,在用户未使用后微信会主动发服务通知触达提醒用户,且在微信卡包内也有明显提醒,对于用户回流是一个很好的Buff,而秒杀促销,我们同样会设置一键订阅提醒功能,同样可以通过公众号活动预约和服务通知触达回流,这一项产品功能很好的和运营策略进行闭环。

 

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4,全国范围内平稳上线所有门店多形式组合拉动转化

第四阶段是平稳周期,之所以说“平稳”,需要平稳上线全国门店,需要平稳业务利润收支平衡,需要平稳转化率CR输出等等。

 

全国门店上线意味着用户规模也是成倍增加达到200W-300W规模,目前仍持续增加,我们需要通过多维的形式来逐渐提升转化率。

 

 

 

 

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以“人”为载体层面线下商超单位无非是门店导购员/拣货员/收银员/操作员等,这部分团队在坚守自己岗位的同时主动和用户进行宣导,我们增加分销途径,导购员通过引导用户扫码下单可以领取线上优惠券且在门店自提,实现立买立走的便利性,而对于此导购员我们也会给到5-7块的分佣做为奖励,因此他们动力很大;

 

以“货”为载体的单位就是全场SKU,我们对部门高频的SKU制作线上商品详情,用户可扫描货架二维码进行线上查看更多商品信息,用户评论,溯源信息,当然最重要的是可以获得对应品类的线上优惠券,用户一键跳转到平台增加被转化的可能;

 

以“场”为载体的单位就是商超本身了,门店标牌/数字化广告屏幕,用户从进店开始,从进店口,堆头区域,货架卡板,货架挡板,吊牌吊旗,迎面立柱,墙体海报,门店彩页,门店出口等用户必经之路增加线上二维码广告+线上促销利益点。核心一个点,只要能成功吸引用户进入到我们平台,离转化又近了一步!

 

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项目发展1年半,转化率现在相对平稳保持在20%左右,仍然在不断累计用户数据和精细化策略持续提升。接下来跟大家分析项目案例过程中的一些思考和方法论提取,希望可以实战帮助大家!

·项目转化率核心提升方法论·

二.参透用户心理学,加速需求刺激到决策链路

当用户产生购物时需求时,总会受到形形色色的广告,促销信息,商品筛选,质量考量,价格对比,配送时效等等因素,走完一系列行为操作和心态起伏后,最终决策按下支付密码。这个过程,我们不妨拆解成3个步骤来看:需求产生层,目标认知层和最终决策层。3个步骤我们用一张思维脑图给大家梳理

 

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1,动机层也是需求产生层

这一层是通过由潜意识受到内部/外部刺激后产生,产生后和某种品类建立起的映射关系,从而解决刚需或者非刚需需求。因此几个点是我们可以入手做为切入点:内外部刺激,和品类的映射关系,刚需与非刚需。

 

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举例:孕妈妈每月都要买一次奶粉,且时间固定,我们会在购买前2天推送一张奶粉优惠券和提醒精准触达,卡准时间和需求转化会高很多

 

举例:9.9抢安睡无异味无毒蚊香,踏实一整晚

 

2,思考层也是刚才我们所聊的目标认知层

这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象,开始被动或主动接收无数个目标对象的过程,这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿

举例:某东购物APP搜索框下单占比全站40%+,搜索质量在这里尤为关键,从关键词的映射,品类的关联,促销的映射,关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。

 

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3,行动层是最后一层,也是用户最纠结的选择层

这个时候的信息一定是最大量的,也是用户需要过滤和整合的过程。所以因人而异制定信息沟通最为关键。

 

场景A:一个辣妈给自己的孩子们购买零售,她在选择的过程中反复在观察和了解关于食品的生产日期,新鲜度,安全性以及价格。

场景B:一群学生在购买零售,她们的注意力更放在外观,是否网红款,品牌知名度,当然也会有价格(毕竟购买力有限)

 

 

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举例:我们利用蒙牛代言人TFboys线上媒体矩阵直播带货和线下门店见面会,线上线下都植入活动专属二维码页面,用户扫码进入页面领券下单,粉丝主邀请粉丝进入页面打榜,打榜到1000值就不但可以免费拿走牛奶并且也带动很多新用户产生销售

三.合理的运营手段逐步拉升转化率CR

聊到运营和转化率的关系,一定是多维的,且不同的应用场景转化形式也会有差别。咱们别暂且把假设用户进入平台后,一个有效的UV如何实现一个有效的CR。我们按6个大的纬度来拆解:资源位管理,促销体系管理,商品管理,精准营销,内容管理和路径诊断

 

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1,资源位管理,寸土寸金保证CR

资源位对于电商平台而言永远都是兵家必争之地,所以规范化的管理和标准化的指标考量非常重要,这里列几个原则点:

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2,促销体系,捆绑销售增加CR

商品捆绑销售的原则是引导单个UV受到利益刺激可以下多件商品或者多个订单。同时激励这个用户拉到额外的用户下单,从而提升整体CR

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3,商品管理,对的商品暴露给正确的人

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4,精准营销,用户分层,从用户入手提高转化率

关于用户,已经写了2篇详细的内容来介绍,感兴趣的同学可以回顾公众号,这里跟大家分享几个重点概述

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5,内容管理,从商品内容到营销内容提高用户转化

6,路径诊断,从UV开始诊断每一步的效果

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四.成交漏斗模型路径看转化率

做运营永远离不开“模型”,做转化率同样如此,我们以未注册的新用户首次购物体验举例,我们列出用户从搜索到最终成交的几个必经过程步骤,用户在流程中的走向一定是逐渐减少的,我们要做的是减少每一个步骤过程中的用户流失率!

 

1,模型流程可视化

模型的诞生是基于可视化的思维导图,便于分析和拆解(举例:用户从搜索到最终下单的黄金流程)

 

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2,模型流程拆解化

模型输出后接下来我们需要不断自我挑战和十问十答,至少每个关键性的流程列出3条以上的挑战点(站在用户侧,运营侧等角度),这个挑战合集点打包组成了我们的归因因子

 

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3,归因因子颗粒化

归因因子总会涉及到很多细枝末节的东西,这时候抓住一个核心“哪个是影响最终成交的因子”,不断去打磨和大数据验证

 

五,漏斗模型与产品体验的关联注意点

漏斗模型是基于用户操作步骤来逐步拆解,所以这时候整个产品体验息息相关,把握几个原则点:

 

1,漏斗模型流程拆解的同时,需要考虑缩短模型

一个成功的产品,转化路径一定精简简单,甚至在2-4步内完成整个产品核心黄金流程,新零售电商同样如此,我们在做模型拆解的同时,需要不断缩短产品流程。

举例:用户在首页资源商品橱窗内一键直达加车页面,秒杀频道一键直达秒杀结算页面,购物车结算页面自动计算匹配优惠券最佳组合方式等等

 

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2,漏斗模型过程中的节点顺序如果更换,同样不影响核心下单转化

黄金流程的在理想的用户操作过程中肯定是可行,但实际用户的操作是千变万化,我们需要反复推敲过程节点,除非必要节点外,其余的过程操作节点我们假设自由组合,同样需要确保整体流程的畅通性。

举例:用户搜索商品后,没有通过搜索页成交购物,而是通过购物车页面的推荐商品成交。这就属于一个没按理想流程走但同样能成交的场景。

 

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3,漏斗模型过程中的用户流失痕迹需要被记录且可分析

用户流失对于运营而言是一件非常浪费前期拉新成本的事情,所以整个漏斗模型过程中我们务必需要通过按钮埋点带参来记录用户是在哪一步进行流失,且分析流失原因,是否可以优化或者通过主动触达的形式唤醒。

举例:用户在商品详情页的跳转率异常低,这时候商详页的用户浏览痕迹数据就非常关键:页面停留时长/页面滑动痕迹/,归因问题点。

六,热力图分析和验证模型的有效性

热力图相信大家并不陌生,热力图通常应用于产品布局/功能/跳转等方面,通过用户的点击数据分布来分析用户的操作痕迹。

 

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1,摘选出模型对应的每个页面热力图,按热力分布来验证流程有效性

如上例,假设用户从搜索到下单,每一个步骤都有不同的子页面呈现,我们尝试把每个子页面都摘出来,4-5个页面按顺序排布,然后来看热力分布,高点击区域是否符合整个模型流程预期。

举例:首页热度图+搜索页热力图+搜索落地页热力图+商详页热力图+购物车结算页热力图,并连接在一起组成一个流程,再来看热力分布,直观又明显!

 

2,热力图按1,2,3,4档来区分,1-2档归理想流程反推验证模型步骤

热力图的分布通过颜色色块区分点击程度,我们把1-2档的热力分布看作理想流程,拿到上述第1点的描述进行反推,1-2档的分布是否符合我们黄金流程;正向验证+反向验证,模型才有价值。

 

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3,3-4档归异常流程,挖掘潜在用户群体

3-4档的热力分布,我们不能盲目的视作为无效点击,同样,把几个关键页面摘取出来,把每个3-4档的热力分布划重点圈出来,出来之后,尝试把几个页面进行拼凑,这时候你会发现,或许用户操作同样行的通,或者最终没成功,卡在了哪一步!请切记,这部分用户一定是高潜用户,主动触达和唤醒的ID包就很明确了!

举例:在商详页用户并未加车下单,而是通过关联品类推荐跳转到秒杀频道,在秒杀频道产生场次订阅,但没下单。这个用户一定存在品类高潜价值,而且是偏向价格导向。这时候同样可以抓取ID用户分层,并尝试推送PUSH

七,首页布局的合理性

无论是新零售还是纯电商,首页的转化率一定是最高且最能代表整体平台的核心文化,做好首页转化谨慎又关键!

 

做新零售不玩转化率?再多用户也只是徒劳!

 

1,整体功能的布局和资源位展示需要满足整体平台促销节奏

任何品牌/品类/单品都希望在首页展示自己的资源位,我们需要从商品动销率和用户标签属性来判断哪些合适的促销放在首页,且安排的资源位/商品需要经过上线后验证是否达到平台均值转化率水平,设置奖惩措施,鼓励刺激高产量内容投放。

2,多维度导购栏目的合理设置性

导购栏目的数量和丰富度不是越多越好,当然也不能太少,需要平衡,确保用户不会迷失。分享几个区分技巧:

3,首页承担转化的责任下同时需要高效分流

首页在承担产量的前提,同样有一个非常重要的功能就是分流,这里需要注意的是用户从首页到达商详页的路径深度。把商品的露出合理做浅,仔细考虑每个页面向下一级页面的引流手段。

举例:首页如果坑位放置一款牛奶,尽可能的点击直达牛奶;如果这款牛奶只是装饰,引导点击到一个子频道页内,那么请务必保证跳转后的频道页首屏显示该商品。给用户一下不落空的预期!

4,提升访问深度间接给转化率创造有利条件

关于访问深度的提升,这里跟大家举个场景案例:大家仔细观察,线下门店通常会把高频的生鲜鱼虾蟹肉放在卖场最里面,且上下扶手的电梯口永远都是一前一后,一左一右,道理很简单,门店希望增加用户的逛店时长和场景!而这个道理,我们再复制到线上,假设把高频品类藏在路径最深处是否可行?不言而喻,肯定不行,死的更快!

 

做新零售不玩转化率?再多用户也只是徒劳!

 

这就是线上和线下一个很大的到店区别。线上用户的运营本质在于加速用户购买决策,提升访问深度的意义不在于增加逛店时长才购买,而在于快速决策之后,有更多的访问可能性,给额外的转化增加曝光。

所以我们通常的做法是在购物车的底部/支付结果页这类决策准完成页内放入一些有意思的玩法和促销,比如大转盘/抽奖领券/关联促销品类/礼包权益等等。

做新零售不玩转化率?再多用户也只是徒劳!

 

无论再深的修行都有一定的规则和规律可循,做转化率/做渗透率同样如此,建立规则模型逐步拆解,多站在几个不同的角度去验证和优化,用户/同事/老板/老妈等等,再小白的用户总会有一些意想不到的惊喜。



 

 

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