视频号直播,打开了想象力

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2020年,直播带货元年。随着各大APP纷纷进攻直播行业,流量巨头微信也终于放大招了,从10月2日起,视频号多了一个新功能——发起直播。相比注册流程复杂的公众号,视频号把微信里的创作门槛大幅降低了;在视频号的推进中,功能进化也很快。视频号直播,是否打开了想象力?

视频号直播,打开了想象力

当直播带货从一个风口变成一种趋势,互联网巨头基本都坐不住了,要么重金加码,要么抓紧入局。腾讯也不例外。

据不完全统计,自2019年起,腾讯基于微信生态推出的直播产品就有4款之多,分别为看点直播、小程序直播、微信群直播,以及近期更新频频的视频号直播。

腾讯这种架势,很容易给人一种又要“赛马”的错觉(“赛马机制”存在于很多互联网公司,即通过内部竞争催生产品的方式,以腾讯最为典型)。

但深入了解四款产品后,你会发现它们不是“你死我活”的竞争关系,而是基于不同微信工具/场景,给商家推出的不同直播解决方案。

但不管是怎样的直播解决方案,对商家来说,流量和转化才是最为关心的问题(后者与直播产品的私域化程度紧密相关,私域化程度越高,转化率越高)。

因此,如果从商家流量获取能力以及产品私域化程度这两个维度出发,这四款直播产品在同一坐标系的相对位置大概如下图所示:

视频号直播,打开了想象力

不难看出,相较其它三款直播产品,视频号直播更具想象力。

接下来,我们就从这张图出发,来看看这四款直播产品的差别在哪?为什么它们在坐标图的相对位置是这样的?以及为什么说视频号直播更具想象力?

 

01 微信群直播、小程序直播的硬伤

先从坐标图最右侧的微信群直播说起:微信群直播目前还在内测阶段,不过从已经公开的资料能力来看,它的优劣势都非常突出。

这决定了微信群直播无法承载规模化的生意。因此,无论是已经自带流量的大品牌,还是正在追求高流量的中小商家,基本都不会将微信群直播作为自己的营销阵地。

流量获取确实是微信群直播的短板,但它胜在私域的长板足够长,因此对于刚开始做IP变现的用户反而会是不错的选择;而且它无法跨群分享的劣势,对于比较追求内容私密性的用户,也会成为优点。

所以说句大实话,微信群直播是有价值的,只不过它的商业价值没有行业媒体鼓吹的那么大。

接下来看微信群直播左上方的小程序直播:不同于刚内测上线的微信群直播,小程序直播已经公测9个多月,期间经历过“三八女神节”、“618购物节”、“广州首届直播节”以及“双11购物节”等多场电商战役,并且跑出了一些还不错的数据。

但据不完全统计,小程序直播的这些亮眼数据,目前更多集中于一些知名品牌、商超、第三方平台,以及早已布局私域流量的玩家,中小商家基本不见踪影。

之所以会出现这种情况,有两方面原因:第一,中小商家没有跑出来好看的数据,所以不会被报道;第二,中小商家压根就没有用小程序直播。

关于第一点,之前写过一篇机构平台如何美化数据的文章《给烂大街的数据报告“挤挤水分”》,这里就不赘述了,今天重点聊聊第二点:中小商家为什么不用小程序直播?

 

1. 成本问题

之前就职于一家国内排名靠前的小程序第三方服务机构,他们主要给电商、新零售这两类中小商户提供小程序制作,制作费用不低,基础版就要小几千,要是加上砍价、拼单、会员等高级功能,价格还得再往上升。

要知道,这都还是前期的制作费用,如果算上后期的运营和维护成本,对于预算本就捉襟见肘的中小商家来说,小程序并不算一门好生意,更遑论依托于小程序的直播了。

 

2. 流量问题

之前回访小程序商户时,我会问他们一个共同问题,“你们对小程序直播的使用体验如何?”得到的答案中“体验一般”占大多数,原因是没有流量。

“小程序直播还是太考验企业本身的能力了,可能更适合大一点,私域运营能力强的商家。”某护肤品牌创始人也表示,年初在小程序测试了两场直播,后来由于效果不太理想,从而转到其他平台进行直播。

而几个月前,我在走微信PR内推流程的时候,也从官方口中验证了这一点,相比淘宝直播、抖音直播等竞品,小程序直播缺乏公域流量的硬伤确实影响了商户对直播平台的选择。

后来微信给出了一个试验方案,7 月 17 日晚间,微信官方发布《新增官方收录入口“购物直播”》称,微信团队在安卓版微信灰度发布购物直播功能,用户可通过“发现 > 小程序 > 购物直播”进入观看,购物直播中包括直播中、预告和回放三种类型的直播间。

视频号直播,打开了想象力

这相当于为小程序直播安排了一个公域流量入口,以此作为吸引更多商家进驻平台的竞争筹码。只不过四个月过去了,这个筹码目前仍在灰测当中。

即使退一步讲,这个功能在未来会全量上线,但入口过深的问题依然有待解决,否则它很可能会步“附近的小程序”的后尘。

 

02 看点直播、视频号直播殊途同归

如果说小程序直播在“公域+私域”这条路上还处在摸石子过河的阶段,那么同时期推出的看点直播,以及后发的视频号直播,则属于已经撒开步子向前跑的典型案例。

先说看点直播:在这四款直播产品中,看点直播和小程序直播在产品形态上最为相似,同样以小程序承载流量,同样可以在微信生态内完成分享、邀请、观看、互动、购买等环节,同样已经成功验证自己强大的私域变现效率。

但不同于小程序直播的是,看点直播一直非常重视对公域流量的引入。2019年12月16日,看点直播首次推出面向商家的“引力播”计划,其中一项重要议题就是公域流量扶持。

视频号直播,打开了想象力

2020年9月15日,看点直播发布“重力播”计划,亿级公域流量扶持再次成为重头戏。

视频号直播,打开了想象力

在这两次计划中,看点直播所高举的公域流量扶持,其实就是打通腾讯内容平台(包括QQ浏览器、看点快报、QQ看点、微视、腾讯新闻、腾讯视频等),为优质的直播内容提供公域流量的配置。

而且不同于时刻提防着用户引流的其它直播平台,看点直播允许且鼓励商家将公域流量导流到自己的公众号、微信群等私域流量池进行深度运营,这对于追求公域流量和私域流量“两全”的商家、主播和MCN来说,无疑具有更大的吸引力。

公域流量转为私域流量、私域流量通过维护运营裂变出更多私域流量、最终在直播时完成流量变现,这就是看点直播的商业逻辑和核心竞争力。

接下来聊聊今天的主角,同样走“公域+私域”路子的视频号直播。视频号直播的私域能力不难理解,毕竟扎根于微信。真正耐人寻味的,其实是它独特的公域能力,这与它的功能设计有着莫大关系。

大家前段时间可能都见过视频号直播的这个新功能,即朋友圈强行置顶朋友分享的直播。

不过由于这个功能在视觉上过分“扰民”引起民愤,微信团队后来采取折中手段,将选择权交还给用户,允许用户关闭朋友圈置顶的直播窗口。

对于普通用户,上述结果无疑值得拍手称快;不过对于追求流量的商户、主播来说,心情可能就像坐了次过山车,而且是由高处急转直下。

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