双定位战略2:定位从商业本质去思考

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有一套理论,有人把它作为一种研究的课题,有人把它作为一些策略研究的工具,还是让人挺惊讶的。我在知网上搜到有一篇文章是在《互联新经济背景下品牌双定位理论与实践探索》,这个是通用集团的一位高管做的论文,他就是用我们的双定位理论去做一个理论的实践与探讨。在另外网站上看到了一个基于双定位理论的厨电品牌广告策略研究,是以方太的数据为例做的,这是方太的一个高管做的一个研究。当然还有其他的,我看到我们总结提炼的这么一个理论,不知不觉的被人所关注,而且用来进行工作的研究,双定位理论在实践以后他真的能够站得住脚,我们也是在反复的探讨它的外延和内涵,到底怎么去理解它。还有人对它的内涵做了解读,我们看到网上有一个叫《从定位到双定位:百年营销理论的思维导图》,作者非常不容易,他对世界范围内的九大营销理论做了详细的解读和比较,包括市场营销、USP、品牌形象理论、定位理论等都做了研究。最后第九个是双定位理论,他对双定位理论做了非常详细的解读。

        双定位理论到底是什么,怎么去理解它?我们知道定位理论在70年代初进入中国的时候,可以说做营销的都尽人皆知,定位理论最大的贡献是什么?他不是基于企业自身的我要做什么,而是基于消费者心智,在消费者心智里面圈一块地,所以定位理论特别重要的一个贡献就是从消费者心智出发。一定是我在消费者心智里面怎么占有一席之地,这是站在消费者的角度去思考的问题,我是消费者的时候,我会选择A B C D 多个品牌,那么为什么选择C,为什么选择你?基于这样一个观点,肯定考虑我跟他不一样,这是第一;第二,我比他更好;第三,我能带给消费者更多的价值。所以定位理论最大的贡献是它从消费者角度由外而内的思考,这是定位理论的一个突破点。原来企业都是推广式的填鸭式的, 从企业和品牌自我的角度思考我是什么我有什么我好在哪里。所以说定位的本质是占有心智资源,但我们看到单点定位的时候带来很多问题。也看到用定位理论去描述一些成功品牌的时候,这个逻辑非常清晰的,但是用定位理论做我们自己品牌的时候往往会陷入迷茫,不知道如何定位。所以针对定位理论有很多的解读,比如有人总结定位有10种方法20种方法,越多的方法越让我们陷入迷茫,到底哪种方法适合我。比如做挂车企业,挂车安全又耐用又省油或者服务好,我到底做什么?哪一个才是打动消费者心智的东西。或者做亚麻籽油,做亚麻籽油都说的很神了,各种功效作用适用心脑血管等,哪一个才是我要找的定位,我们把定位和卖点常常联系在一起,定位背后也要有卖点,但它不仅仅是卖点。这些都给定位带来很多的问题,或者说定位重要的是聚焦,我到底聚焦到哪个领域,我们下面这么多的产品,每一个都有市场前景,哪一个才是我必须聚焦的,这个思考都是我们做定位理论容易偏颇的,因为我们很难从一个很高的高度上去理解消费者和市场未来,很难把握这一个点,一旦走偏,可能就是灾难性的,这也是定位理论最大的问题。如果单点定位的话就变成是打飞靶,很容易打偏。

        我们如何准确的定位?还是要回到商业本质去思考。商业的本质一定有买有卖有生意,所有的交易背后都是要创造价值,而且要增加价值,然后满足需求实现盈利。

所有市场活动都是从两个方面来实现。第一个就是供给侧的产品实现,第二个消费侧的消费者的需求。所有的营销理论,包括九大营销理论,都是从这两点出发想办法建立关系,我的产品如何满足消费者的需求,然后之间怎么产生更多的关系,所有的营销理论都是从这两个方面出发和思考。

        我们这样来看品牌的时候,定位就不是一个点的思考了,不仅仅是满足消费者需求,比如说沃尔沃安全,这是定位理论一直在做的,如果所有的车都诉求安全的话,我们就要问你为什么安全?这一定是从产品供给侧实现的。比如说舒肤佳抗菌,这也是定位理论熟悉的案例。所有的香皂都有抗菌功能,为什么必须是舒肤佳?消费者必然会问一个为什么?因此必须在供给侧你的产品端做出不一样,做出差异化并且建起壁垒,才能够让消费者相信你提供的价值,具有可信赖性。

        所以从这两个点来思考,我们做品牌的时候,我们既不基于自身角度去思考,也并不仅仅基于外在的消费者心智去思考,而是站在更高度的云端去思考,超越你跟消费者之上的思维层面,超越企业自身的优势层面,要站在云端去思考:首先思考整个行业的格局、现状和未来,一是行业现状趋势和机会;二是思考竞争格局和策略,目前竞争格局是什么样的?我处于什么位置?如何应对竞争?三是思考我自身的优势。第二是思考消费者的心智和价值,消费者为什么要买你?因此基于云端去思考,最终落在两个点上。第一,你到底是什么?代表着什么?第二,如何满足消费者价值,消费者为什么要买你?我们站在云端去思考的时候,所以相当于站在更高的第三方去思考,你是什么?消费者为什么要买你?这样高屋建瓴的来思考,既不是内在的,也不是外在的,但总体上是对外的,核心点还是消费者价值,因为你的品牌和消费者接触,消费者买你一定是基于某种价值,所以价值还是一个核心点,只是基于供给侧和需求侧两个角度去思考。

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