双定位战略3:双定位的定义与本质

时间: 作者: 点击量:

但是你要满足这种价值,落点在哪里?要让消费者相信你,背后一定有三个点。第一,一定要聚焦,非常明确。第二,一定要建立壁垒别人无法超越无法复制,第三一定要有相对高的附加值,才能不断地赚钱和生存,所以双定位模式就是这样简单,属类定位+价值定位,你是什么?是属类定位;我为什么买你?提供了什么价值,这就是双定位的思考逻辑。

双定位理论就像是一个太极图,我们中国人从来不是单点思考,我们都是辩证地去思考,阴阳两方面去思考,属类定位和价值定位如同品牌的太极图里面,阴阳两个面一样,如同太极两翼阴阳两极互相支撑,互为依托,才能够周而复始生生不息。因为太极永远不是一个静止的,它是一个平衡的状态,阴阳时刻在动,在动的过程中一定是有一个为主动力。

属类定位和价值定位一定是因为消费者最终选择的价值,这两个实际上是一个东西,大家不要认为双定位是两个点,实际上最终就是一个太极,但是思考的时候一定要双向去思考,这样才不至于偏颇,能够把这两者锁定在一起,不会是各唱各的调。我跟消费者说我很安全,结果做了一个很省电的东西,我的创新点可能在省电,结果告诉消费者我很安全,两者就出现了偏离。所以这两者之间一定要有一个互动和平衡的关系。

 

对于平衡阴阳理论来讲,有一个要把握的就是阴阳是平衡的,从来不是讲平等的,有一句话叫“阴在阳之内而不在阳之对”,就有一个从属关系。那么这个从属关系到底是谁从属谁,要看品牌的市场竞争情况,比如说价值最为重要,我就用属类去引导它。如果说属类最为重要,就用价值去加持它。

双定位理论的制高点就是要争第一!争第一不是喊出来的,是做出来的,我们从哪里来争第一?我们可以用几个案例来跟大家分享。

比如说舒肤佳,大家现在在店里还能看到,在市场上能看到,这个品牌是在1992年进入中国,仅仅几年的时间占据了中国将近60%的市场,当时诉求的是高端的品牌形象和品牌价值。可能很多人还记得舒肤佳的广告,一个放大镜一洗小孩子的手就干净了,说能洗去99%的细菌,消费者要问问为什么?从供给侧来讲的,因为我有迪保肤因子,所以洗去99%的细菌,用双定位理论来阐述它,这个逻辑就很清晰。

双定位做的就是战略层面的东西,我们再看看另一个品牌,就是环亚集团在2014年的时候推出的无硅油的滋源洗发水,刚才讲过的舒肤佳是国外的一个品牌,我们看国内环亚集团滋源是怎么来做的?

 

滋源无硅油,健康养头皮。你是什么?是无硅油洗发水。给消费者带来什么价值?可以养头皮,不仅养发还可以养头皮,多好的逻辑。滋源做了一段时间以后,无硅油·不刺激·养头皮,它是无硅油洗发水,所以养头皮。按说这个品牌应该像海尔一样,一枝独秀,能够做到市场的第一,但是他并没有,因为很快就有很多的品牌追上来了。因为他当时广告力度很大,众多日化巨头如宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高等跟随推出了无硅油的产品,飘柔、施华蔻、联合利华这也都是大品牌,所以他们推出了无硅油的时候,滋源没有办法,因为无硅油就是一个特征,并不是类似于迪保肤这样的概念,迪保肤是我独有的,我可以把它保护起来建立壁垒。大家一定要记得做品牌不建立壁垒等于后浪把前浪拍在沙滩上,所以他们没有建立壁垒,模仿众多,很快这个品牌就陷入无奈的状态,最后国内品牌更是一拥而上。那么紧接着滋源没办法,就说我0硅油更无硫酸盐,确实做得很累,其实这么去做也是无奈之举。

 

我们国内的日化品牌如何找到更有效的崛起?如果没有一种独一无二的东西出现,没有打入消费者心智的一种独有价值概念,就无法真正建立强大的品牌。这个概念一定不是基于技术的,而是一种价值,才能够在消费者心智中建立壁垒,建立壁垒是所有品牌进入新领域必须要做的。

上一篇:七千字长文彻底解透|专精特新企业引爆流量的3个原则

下一篇:双定位战略2:定位从商业本质去思考

注册体验: