好产品卖不过好品牌!

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把产品做好了,只能说功能价值做好了,但它不足以让消费者花更多的钱去买你,品牌却不同。

第一讲我们就讲双定位战略。

什么是战略?为什么讲双定位战略?这里面有两个问题,第一个就是为什么要做品牌?大家今天过来是学习品牌和交流品牌,肯定背后有一个原因,那就是品牌很重要,为什么?

两个原因,第一激烈的市场竞争,我们在市场上如何立足,取得最终的竞争优势,品牌就是最重要的竞争优势之一,要赢得竞争赢得市场,我们需要做品牌。

第二个原因是什么?做品牌的目的是什么?千方百计争第一!因为市场只有强者能够生存,所以我们做品牌的目的就是要做第一,不论是聚焦战略,还是定位战略、创新战略,我们最终的目的都是千方百计争第一。我们帮助企业家做品牌目的就是在它某一个领域能够真正占据第一,占据竞争优势,从而赢得市场,赢得竞争。

既然讲品牌战略,那什么是战略?在兵战上来讲,战略是国之大事,对企业来讲,战略是企业的大事,死生之地存亡之道。

在这样高度竞争的时代,企业家首先是一个战略家,做对大事把握方向,企业才能有活下去的机会。大家可能深有体会,我们看到很多的企业一朝倒下,背后很多是因为战略的问题,战略偏颇一定是灾难性的结果。

品牌到底是什么?

它分为很多层面,对于消费者来讲,消费者愿意去消费它,愿意花高价值消费,愿意帮介绍更多的朋友,愿意重复反复的消费,对于消费者来讲,品牌背后代表某种价值,价值是一个金字塔结构,它不是某种单一的价值。

对于企业来讲,品牌代表了更高的收益,对价值的弹性反应,更多的忠诚度等。那么请问用一句话来说品牌到底是什么?大家想如何赢得消费者的信赖,如何赢得市场,如何能在市场竞争中立于不败之地?

品牌的背后到底是什么?相信和信赖!

品牌就是传递相信的力量!如果消费者相信我们信赖我们,就能够长久地去消费我们,到最后会成为一种信仰的力量。从信赖到 信仰,一句话,品牌就是要传递相信的力量,品牌就是要塑造信赖的力量乃至信仰的力量!

品牌到底是什么?比如说我们看到这两款产品,左边是一款辣椒酱,右边是老干妈,辣椒酱我们在座的各位可能会做得很好吃,我们家里面母亲和妻子都可能做很好的辣椒酱,但是如果把辣椒酱做成像老干妈一样走遍全球,年销售40个亿,这个不容易,这就是好产品和好品牌的不一样,好产品比比皆是,好品牌难得一见。

这就是品牌和产品的不同,咖啡我们可能做得很好,但是做成像星巴克这样的品牌却不容易。星巴克是品牌,咖啡是产品,品牌背后必然是产品,但是好产品背后未必有好的品牌,所以产品思维和品牌思维是完全两种不同的思维。什么是产品思维?我们可以把产品做得很理性做得很好,把产品做得好更多是一种功能的价值,但是品牌背后一定上升到情感的力量、身份的力量、精神的力量、行业地位的力量,它才能够值钱。

如果你把产品做好了,只能说你的功能价值做的很好,但是它不足以让消费者花更多的钱去买你,这就是品牌和产品从根本上的不同,是因为它带给消费者的价值感不同,价值感不同所以价格才不一样,因为价格背后必然是价值,这就是认知大于事实,好产品卖不过好品牌,品牌就是一场认知的较量。为什么基于认知?因为在我们现实的生活中认知就是最大的障碍。

什么是认知?为什么有人经常说认知大于事实?因为事实是什么?事实就是我们经常说的用数据说话,用销售额说话,用销售区域、销售人员数量,具体的东西来说话。但知到底是什么?认知就是消费者心中,可能跟事实相符也可能跟事实不相符的理解和认识,所以改变认知很难。因为认知就像一棵大树一样,它深深根植于我们的民族,我们的家庭,我们的教育和每一个人的修养。

萨提亚是全球知名的心理学家,她有一套冰山理论,冰山之上的那一块是行为,就是我们每一个人呈现出来的行为,为什么有不同的行为?是因为行为背后有着不一样的感受。感受是从何而来?来自我们自己的观念,不同的观念带来不同的行为。

面对同样的事物我们不同的人处理方式不同,就是因为我们对这件事情的观念不同,观念不同使我们带来不同的应对方式,乃至于我们的行为方式。

认知难以改变,是因为我们每个人都有期待,期待带来不同的观念,期待背后就是人类共有的一些渴望。我们渴望爱和被爱,被接纳,被认同,就是马斯洛的心理需求,所以在这个层面是渴望人类共有的价值,在这个层面之下是什么?代表了人最根本的东西——我是什么?身心灵的层面,每一个人信仰不同,所受的文化氛围、精神力量乃至我们的民族、国家、区域所受的教育都可能影响认知。

但是我们为什么要迎合消费者的认知?是因为我们大部分人都在这个环境里生存,所以从根本来讲,大部分人有共同的认知,所以迎合认知去做市场就不会太过于偏颇,认知可能每个人不一样,但是我们要找到共同的认知去迎合认知。因为想改变认知那是很难的,改变就需要改变它下面很多的东西,所以说一棵树你连根基去改变它是不容易的。

研究这些就是要基于这些更深层的东西,去找到面向市场浅层次的东西。浅层次的东西就是冰山之上的东西,我们可能用一句话就说得清楚,让消费者快速理解这个品牌,一句话背后有很深层的东西,但是我们让消费者接受的一句话就够了,这就是我们做品牌,最后要找到一句话打动人心。

总体来说产品和品牌是两个层面的东西,我们更多做企业思考的是产品,基于品牌层面的东西要思考的少一些,品牌更多的是一种感性角度的体验价值,产品是理性价值,感性价值和理性价值怎么去区隔,后面会有更深入的分析。

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