双定位战略4:靠产品思维不可能赢

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双定位战略:
 
双定位战略1:好产品卖不过好品牌!
 
双定位战略2:定位从商业本质去思考
 
双定位战略3:双定位的定义与本质

如果没有一种独一无二的东西出现,没有打入消费者心智的一种独有价值概念,就无法真正建立强大的品牌。这个概念一定不是基于技术的,而是一种价值,才能够在消费者心智中建立壁垒,建立壁垒是所有品牌进入新领域必须要做的。

再看一个大家熟知的品牌,青花郎在2017年推出来“中国两大酱香白酒之一”,这是战略还是策略,是阶段性还是长期性的,它能不能给企业带来长久稳定的盈利?当时可以说众说纷纭,也引发了营销界咨询界众多人的关注。


 

毛主席说过,所有的实战都需要理论的指导。我们就用双定位理论来简单分析一下。他既然打的是两大酱香白酒之一,对手就是茅台:赤水河畔两大酱香白酒之一,其中之一是青花郎,另一个是茅台。我们就要看青花郎能不能够得着打得着茅台?用双定位逻辑首先思考:茅台是什么?消费者为什么愿意花更高的价格买茅台?第一个问题:茅台是什么?在消费者心里,茅台是酱香白酒吗? 从产品层面看,这只是一个产品特征,是产品层面的意义。高端白酒在消费者心智中从来不是因为产品价值而值钱,而是心理价值、情感与身份价值等更高层面的品牌价值。茅台在消费者心里,是国酒,是中国白酒第一品牌。这就是茅台为什么能够在消费者心智中具有极高的价值,能够成为最尊贵的、稀有的、身份地位的象征。这就回答了双定位的另一方面,消费者为什么会买你。

茅台建立的强大壁垒是什么?是其强大的品牌文化壁垒,超越了产品层面的概念,用产品层面的思维与茅台竞争,显然是打错了地方。

 

青花郎是什么?如果青花郎是赤水河畔的酱香白酒,其消费者必须高价值购买的理由是什么?它更多的是一种产品资源的界定,还不是锁定。白酒大家都知道一定做的是心理和情感深入的价值,没有更高的品牌价值,仅靠产品价值,你的酒做得再好不一定能卖上高价值。青花郎在他广告策略打出来不久就有品牌推出模仿策略说“我是三大酱香白酒之一”,这对青花郎而言是很滑稽,这是因为他的策略本身是不严密不严谨的,有漏洞可钻,所以才有这么多小品牌跟风摸鱼。

 

 

因此用双定位战略来思考检验战略层面的时候,就很简单很清晰。在2020年,青花郎彻底把这个策略给取消了,大概也投入了十几个亿的广告,这十几个亿不能说颗粒无收至少是事倍功半。

我观察到2020年青花郎转变策略,推出了赤水河左岸庄园酱酒,应该说是一个新的属类,可是,还是要进一步思考,“庄园酱酒”又是什么?意味着什么?带给消费者的价值是什么?其对应的产品价值、心理和情感价值又是什么?还是没有给消费者一个独特的理由,“我为什么买你?”没有价值锁定,不可能有大的突破。这个价值到底怎么去锁定,到底卖什么,这是青花郎战略层面必须要明确的。对于青花郎来说,仅靠产品思维不可能赢的。
 

成功品牌定位的背后是双定位的成功。双定位理论其实就是在找到战略制高点,千方百计的占据制高点,包括前面说的海尔防电墙,它就是占据了一个制高点。海尔能够成为热水器的第一品牌,定位绝对不是这样用语言表达出来的,而是靠双定位的逻辑打造出来的。所以说是否有了更好的产品,更好的定价,更好的市场推广,就能够赢得市场。错!如果是这样的话,很多有实力的企业,比如说恒大冰泉这么有钱的企业,不也最后烧了十几个亿之后卖掉了。并非是说有更好的产品,更好的定价,更好的市场推广,就一定能够赢得市场,而是一定要有正确的品牌战略。
 

回过头来看,恒大冰泉当年做这些广告,请的这些明星。今天说能够健康,明天就能够长寿,那么长寿背后是什么?来自长白山的矿泉水,农夫山泉也能达到,所以从属类根本上没有差异,你就再做长寿、健康,请再好的明星,再大的投入,都不能够打动消费者的心。反而我们看到农夫山泉,他们做了很多包装,3060元一瓶的水,他做的长白山的水从形象到定位,做了一系列深入的挖掘,他们往那一放就卖30元,就是这个道理。所以说并非你有了这些东西就能够赢得市场,有时候企业家做市场做不好得时候,会抱怨我们的销售人员没有做很好的推广,抱怨销售人员不勤奋,但是很少会回头来反观我们的战略是不是出了问题。


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