【社群运营】社群运营全流程解析(8步全面详细拆解)

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TIME:2021-9-5

一、社群运营全流程解析
 
如今互联网公司已经牢牢占据了互联网流量的入口,电商、搜索、支付、应用商店、新媒体…你能想到的一切流量入口,红利都已经见底了。
因此运营成本也是居高不下,微信红利越来越少,公众号涨粉越来越难,广点通广告的获客成本已经很高,社群作为用户增长手段,具备3个特点:
 
安全:规避了微信对诱导分享的打击
公众号诱导分享容易被系统识别出来,轻则屏蔽,重则封号;而社群引导用户传播就可以避免这一风险。
 
快:老带新,新又可以带新
裂变玩法的核心,其实是老用户带来新用户。
 
在裂变的最初阶段靠老用户,或者其他能够撬动渠道的用户,做第一波传播吸引第一批新用户。第一批新用户入群可以继续传播吸引第二批新用户。第二批新用户接着传播吸引第三批新用户…
 
成本低:除了人力、运营工具之外,花费较小
相比于其他渠道高昂的成本,社群裂变的成本主要有三个:工具成本、活动奖励成本和人力成本。
活动奖励成本的变动空间最大,有的人借用BD换来的资源,或者某些独家资源,或者利用信息不对称能做到0成本裂变。
 
社群营销活动方法
在裂变活动中,从效果和成本综合考虑,建议使用积分、优惠券、卡券、电子资料等虚拟礼品,现金和实物奖励次之。
 
社群裂变流程
 
社群裂变的3个核心流程:用户裂变流程、用户参与流程和运营操作流程。
用户裂变流程:指的是在社群裂变过程中,用户与用户之间传播的路径,例如A用户传播给B和C用户,B用户又传播给了D和E用户,C用户…
 
裂变信息传播示意图
 
在用户裂变的过程中,父节点的影响力越大,衍生出来的子节点就越多,影响到的人也就越多。
 
用户裂变流程图
这给我们的启示是:在社群裂变过程中,找到有影响力的节点非常重要。
 

裂变活动360度SOP全流程

 
用户参与流程:单个用户参与社群裂变的完整流程。以当前社群裂变最常见的玩法为例,用户参与流程一般为:
1)在公众号/朋友圈/微信群看见裂变海报,激起兴趣;
2)扫码入群;
3)收到欢迎语和转发任务;
4)完成转发任务;
5)截图回复到群里;
6)收到审核消息。
 
用户参与流程图
 
运营操作流程:指的是运营人员操盘社群裂变的全流程,也是做社群裂变的核心流程,这里着重介绍。
 
运营操作流程图
 
1、活动策划
包含活动目的、时间、奖励、流程、推广渠道等,和其他线上活动并无太大差异,它的作用是帮助运营者理清思路、分清重点,从而从容不迫地按照计划执行活动。
 
2、设计裂变海报
根据活动方案,提炼出海报文案,然后设计裂变海报。
裂变海报六要素:主标题、副标题、卖点、背书、促行动、活码。
 
3、群内话术准备
群内话术包含入群话术、审核话术、提醒话术、踢人话术。
 
4、后台设置
按照前面的步骤准备好物料,就可进入社群裂变工具的操作后台,进行活动相关的设置。不同的产品,设置的方法会有不同,这里不一一介绍,但有几个容易被忽略的点,在此提醒大家。
(1)注意群是否够用。
(2)设置好以后,将活码下载下来,放入裂变海报中。
(3)不要混淆活码和群二维码,需要放入裂变海报中的二维码是活码,而不是群二维码。
(4)设置完成后要亲自测一遍流程,拾漏补缺。
(5)自己人一定要进群,留心用户反馈的问题,关键时引导舆论。
 
社群运营AARRR模型
 
5、活动推广及数据监控
将裂变海报推广出去后,运营人员需要跟进活动,不仅需要在宏观上了解活动进展的情况(通过数据反馈),还需要深入活动现场(也就是群内),观察用户的反馈、发现用户的需求、发现其他可以完善的点,能优化的立即优化,不能优化的登录下来,思考下次活动如何规避相同问题。
 
二、社群裂变和社群运营如何衔接
社群裂变是一种用户获取的方法,它聚焦于用户的拉新,处在用户运营AARRR模型的第一个阶段“Acquisition(用户获取)”。
而社群运营,则重点在拉新后的用户活跃、留存、变现和自传播。如何从裂变期间大流量的、嘈杂的环境,顺利过渡到运营阶段呢?
 
第一,要及时。
社群裂变的群周期较短,所以如果想往公众号、APP或其他平台引流,最好的时机在用户入群做任务的时候,把引流糅合进用户参与的流程。
如果想继续运营裂变出来的社群,把这些群成员当成种子用户来运营,也需要利用运营手段及时干预,建立群规,抛引话题,参与互动…
 
第二,要借助工具。
工欲善其事必先利其器,裂变初期用户流量大,随之而来的问题就多,互动成本也高。这时候运营人员会面临一个困境:提高互动质量,就会无暇顾及一部分用户;照顾到所有用户,互动质量就很难保证。
 
所以,就需要借助社群管理工具。
 
当前市面上既有社群裂变功能又具备丰富群管功能的产品屈指可数,例如建群宝、零一裂变、小裂变、一点社群等,都是行业内社群裂变刷屏案例的缔造者。
 
第三,要给用户分类。
不得不承认,运营者的时间和精力都是有限的,把它们平摊给所有用户产生的效益往往不高,这是因为80%的低价值用户和非目标用户占据了运营者80%的时间。
 
合理地给用户分类,能够帮助运营者分清主次,给予高价值用户更多的时间和资源,以创造出更大的价值。
 
常见分类的方法,有按照付费与非付费来划分的,有按照用户活跃程度来划分的,有按照用户价值来划分的,也有根据多个指标排列组合来划分的…
 
在社群中,我们最容易执行的方法则有两种:
一种是付费和非付费,我们自己也有这样的体会:付费社群与免费社群的活跃度、话题质量差异非常大;
另一种是活跃和非活跃,这种方法需要经过一段时间的运营,从中培养、发现活跃的用户,再把活跃用户聚合到一个群里。
 
用户生命周期模型
 
三、怎么做社群裂变复盘?
分析数据:需要收集的原始数据有:启动量、扫码人数、入群人数、完成任务人数。

裂变转化漏斗
 
有了原始数据就可以分析:
如果扫码人数过低,可能的原因有:启动量少、信息触达率低、海报没有吸引力、激励不够。
如果入群率(等于入群人数除以扫码人数)不高,可能是中间页设置了过多的门槛,例如需要收集的信息多,或者进群标签设计不合理,也可能是退群人数多。
 
如果任务完成率低(等于完成任务人数除以入群人数),可能的原因是:任务门槛高、话术引导不明确、话术分段不合理、审核操作失误(过早放出奖励,让没有做任务的人也拿到了)。
 
裂变影响因素
四、如何选择裂变工具?
其实,没有裂变工具也能做社群裂变,只是人力成本会很高,流程繁琐,太麻烦。
首先,需要手动建群,如果活动的用户参与量大,而每个微信号每天建群的数量需要提前一段时间每天建群备用。
其次,需要找到一个靠谱的活码工具。目前最常用的免费版的草料二维码活码功能,虽然可以用,但是功能上有很多制约性。
最后,也需要专人负责在群内发任务话术、审核以及发话术。
 
活动开始后流量一般都比较大,人工互动很容易遗漏或者重复,一旦遗漏用户就可能会抱怨,甚至导致用户直接退群。
 
上面这些正是三点一款优秀的社群裂变工具所具备的三个重要指标。一款好的社群裂变工具,至少需要具备三个核心功能:
1)要能够自动建群,用户需要用时可以自由调度,当群不够用时也能自动补群;
2)活码系统要足够稳定,并且能自动更新群二维码;
3)要能发入群话术和审核话术,让每一位用户都收到消息。
 
此外,它还需要具备一定的社群管理功能,以便用户拉新完成后顺利过渡到下一个运营阶段。那么,对于社群裂变而言,不可或缺的社群功能有哪些呢?
 
1)群发消息:它是运营者与用户沟通的重要渠道,也是日常维护社群最重要的重要手段。
2)关键词自动回复:用户在群里发送关键词,就可以收到运营者设置好的内容,利用关键词回复,可以衍生出很多有趣的玩法。
3)批量修改群公告:群公告和群发消息的区别在于会不会艾特所有人,对于重要的、希望每个群成员都看见的消息,批量修改群公告的效率更高。
 
4)广告过滤:很多人可能不知道,群内广告其实是一个“黑产”,他们会有组织的潜入各种群里去发广告。原本健康的群,很可能因为一个广告党而废掉。所以广告过滤是非常有必要的一种手段。
5)自动踢人和黑名单:同样是防广告的功能,当用户触发某些敏感行为(比如发公众号名片、小程序、链接或者某些敏感词)时,就会被移出群聊,并加入黑名单(可设置开启是否开启)。
6)数据统计:有数据才能追踪到活动的效果,数据统计也算是社群裂变必备的功能之一。
 
用户需求等级
 
7)标签入群:用户可以选择特定的标签,而进入不同的群。
8)群分组:当需要管理大量群的时候,分组功能就显得重要了。将相同属性的群归为一组,就可以以组为单位进行管理,非常方便。
综上在选择社群裂变工具时,重点看3个核心功能和8个辅助功能。
 

五、六种裂变模型

1. 助力模型:

 

助力是目前最常用的一种裂变模型,它的好处是用户理解容易、操作简单、效果明显,常用的助力玩法主要是以下这三种:

 
1)砍价:用户想要以零元或超低价获得某件商品,就需要邀请好友帮忙砍价。价格从高到低,邀请人数越多,成功概率越大。做砍价裂变,前几刀的设置很关键,要让用户感觉到成功无限接近。
 
所以许多砍价活动,第一刀就会直接砍成90%以上,激发用户的胜负欲。
 
2)领红包:领红包的逻辑和砍价恰好相反,领红包是积少成多,所以在第一次攒红包的时候,需要让用户完成90%以上。当然与拼多多相反的路径,你也可以把每次助力的金额增大,而不是像拼多多每次助力一分钱的逻辑。
 
另外针对奖励金额,也可以根据自己的业务进行调整,比如8元,66元,88元、200元等,让用户自己进行选择。这样的好处是,用户完成简单的任务之后得到现金,验证了获得真实性,就会更加积极的去做这件事情。
 
3)点赞:点赞有两种形式,一种是朋友圈常见的点赞,这种点赞活动在统计上会有麻烦。好处就是你可以要求兑奖的人必须添加你的微信,这样的话,如果你发了1000份礼物,你就能成功添加1000位微信好友。
 
而这些人又是精准的活动参与人群,后期活动的冷启动他们都是很好的用户。另一种助力可以理解为投票,投票属于荣誉+物质性激励的行为,特别适合针对宝妈、微商代理、内容创作者。
 

2. 分销模型

分销是当前最流行的玩法,万物皆可分销,人人都是代理。
对于单次活动或者小平台来说,直接做一级分销即可,把更多的利益给到推广者,比如卖门票、课程、日历、图书等,可以拿出30%,50%甚至更多作为分销者的奖励。
 
但对于长期经营,用户消费频次高的产品或平台,可以采用多级分销模式,目前来说就是两级比较稳妥,合法合规。另外,如果需要做用户分层运营的话,可以在分销逻辑上加上一层等级的划分。
 
最常见的是初中高三个等级,每个等级的晋升设置不同的条件,同时获得不同的分销奖励。
 

3. 集卡模型

集福、集字或者拼图片,这类集卡获得,其实对平台本身的用户体量要求比较高。其实它更多强调平台内的用户互动,可以当成用户留存和老用户激活的一种玩法。
想把集卡活动变成拉新玩法,就需要对流程进行特殊的设计,比如新人翻倍卡。另外集卡集身份解锁这种玩法,比较适合各类游戏。
 
对于电商平台或者教育等相关的产品,只适合在大促、重大节日的做活动,有一定的局限性,用户激活的成本比较高。
 

4. 互利模型

无论是邀请别人帮我们砍价,还是投票,都是单向的获利行为。这会让一部分推广者心里有门槛,不好意思去分享,我们都说利他主义,就得考虑助力者可以先获得什么?
 
 
所以我们看到免费送、打车券、红包,都是以用户名义送给助力者一分好礼。互利的逻辑就是助力者可以得到优惠,分享者也可以获得对应的奖励。
 

5. 邀请模型

目前的玩法属于嵌套式的邀请奖励,比如邀请一位好友奖励30元。一般会把30元的现金奖励进行拆分,比如好友注册奖励5元,好友下首单奖励15元,好友二次复购奖励10元。
 
这能有效规避刷单,确保用户的质量。还有一种阶梯奖励的方式,比如1元拼团、10人0元助力砍价、邀请5个人送优惠券/码、邀请3人每人奖励5元,邀请3-10人每人奖励8元、裂变海报活动、打卡活动裂变、红包雨下起来、群内定时发优惠券…
 
在单次获得奖励的基础上,可以设置业绩突破奖或者排行获得,刺激更多人冲击邀请任务。
 

6. 特惠模型

我们刚才分享的裂变玩法,最终的奖励几乎都是现金驱动的。而接下来,我们以现金等价物的方式作为裂变激励的条件,和大家分享三种常见的玩法。
1.一元秒杀
2.免费
3.拼团
这三种玩法,要实现裂变的目的,就需要添加邀请好友助力的条件。比如邀请多少好友获得一元秒杀、免费领取的资格,还要加上限定的时间条件。
 
其中重点说下拼团的玩法,拼团可以是两人团、3人团或者是更多人参团。但要求参团的人越多,越要注意选品的受众属性。
 
而且千万不要轻易退还用户参团的费用,这是大忌。
 
各位试想一下,所有商业的目的不就是为了让用户掏钱成交吗?用户都愿意掏钱填写地址了,最终你还把用户的钱退回去,那你怎么保证用户下次还会来参团呢?如果连续几次参团都不成功,用户怎么还会愿意分享?
 
所以拼团的业务在平台不亏的前提下,无论用户最终邀请了几个人参团,系统都要通过机器人协助用户参团成功。
 
只有用户尝到甜头,才会有后续的分享。
裂变没有秘密,但却有很多小细节,而这才是最能体现用户增长专业水平的地方。

 

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