媒体/KOL投放策略:产品上市期的媒体/KOL投放方法

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新品上市是消费品牌每年必做的一项功课,因此如何利用媒体投放,更加高效的实现新品的市场启动一直是行业内的焦点话题。


(一)产品上市期媒体/KOL投放方法论

媒体/KOL投放策略:产品上市期的媒体/KOL投放方法:

在互联网营销快速进化的今天,希望这篇糅合众引传播服务经验和CK个人认知的内容,能够给奋战在一线的消费品牌市场人一些启发和思考。

 

1.1

品牌营销环境的变化

毋庸置疑,互联网已经影响到了我们生活的方方面面。品牌经营也是如此,互联网营销以其数字化的特质冲击着传统的品牌营销策略。

—互联网营销的普及化—

今天,即便是非常传统的行业,企业也会通过优化搜索引擎、开设社媒账号等互联网营销手段寻找新客户。互联网营销已经成为当下企业经营的标配。
 

在传统的线下零售场景,用户接收信息和消费购买是两个独立的空间(如上图)。因此企业需要通过一定量的媒体投放建立用户认知,同步在用户周边消费终端铺货,实现同一批用户在媒体上知道品牌、在门店看到产品才有更多机会转化为销售。

由于广告空间与消费空间的分离,传统媒体单次投放的销售转化无法被量化,因此品牌更多是以阶段性销售占比作为广告效率的衡量标准。


 

不同于传统零售场景,媒体和销售终端在互联网上实现了数字化,企业可以对目标圈层甚至个体用户的广告触达、内容传播及渠道转化做全程的定向追踪,由此实现品牌更加精准的用户沟通,而非传统媒体式的无差别覆盖(如上图)。

通过互联网的数字化,用户可以实现从广告场景到消费场景的无缝迁移,因此单次媒体投放的效果是可追踪、可量化的。这种投放效果的量化降低了中小企业参与的门槛,互联网营销得以迅速普及。

—互联网营销红利的消逝—

最近几年以HomeFacialPro、Perfect Dairy为代表的的新锐品牌表现抢眼。Perfect Dairy在去年双11,更是成为了首个登顶天猫彩妆榜首的本土品牌。


 

经过分析,我们认为本土新锐品牌的崛起,与社交媒体的流量红利密切相关。以Perfect Dairy为例,其品牌原始积累是在小红书红利期内完成的(如上图,累计投放笔记超过7W篇)。

每一种媒体都有一段特定的流量红利期,品牌竞争少、投放简单、获客容易。抓住了它,品牌就有可能实现鱼跃龙门。当年的步步高DVD&央视、如今的Perfect Dairy&小红书都是其中的典型案例。
 

如上图所示:互联网媒体的碎片化降低了品牌的参与门槛,让更多的中小型品牌有机会分享网络媒体红利。但随之加剧的品牌竞争也缩短了网媒红利期的时长,简单粗放的品牌投放方式无法应对流量成本的不断上涨,会迅速进入亏损区间。

基于上文,我们认为:

  1. 基于互联网的数字化,品牌可对目标用户的信息触达、渠道成交进行定向追踪,借助单次广告的投放量化提高了用户沟通的精准性。
  2. 随着互联网流量红利的快速稀释,基于用户决策过程的媒体整合营销策略,成为品牌提高投放效率、控制单位投放成本的必然选择。

 

1.2

新品上市的媒体/KOL投放方法论

基于媒体整合营销,我们认为一次成功的新品市场启动,其广告投放需要做好以下三步:

分析:

如上图所示,这套媒体投放模型是以用户AIDA决策过程为起点,通过三个连续性串联节点形成详细的投放计划,以提高新品市场启动的效率。

—步骤1:媒体组合—

根据AIDA决策模型(如下图),用户在Awareness阶段获得了产品认知,在圈层的影响下进一步激发了对产品的兴趣,最终在专业背书和消费利益的推动下完成了产品认同和消费购买。
 

在此过程中,任何一次媒体投放都会带来或多或少的即时销售转化。由于个体用户的说服难度不同,更大比例的用户是需要多次沟通才能完成AIDA过程。

因此品牌在做媒体投放组合时,需要考虑核心用户群的AIDA决策阶段,蓄养潜在用户并以促销激活消费,而不是将目光局限在Desire/Action阶段。

如上文所述,在新品上市实操中,品牌需要结合品牌知名度、产品辨识度等因素,分析目标用户群处于AIDA决策模型的具体阶段,有针对性的选择媒体组合,以提高产品上市期的投放效率。

—步骤2:触点选择—

品牌在完成媒体组合后,需要据此具体选择与用户沟通的媒体触点。毕竟腐女和虎扑是无法和谐CP的。

流量媒体:以信息流为主(如淘内钻展直通车、淘外APP开屏广告),是以精准用户数据包定向投放的方式向目标用户传递品牌信息。


 

如上图,品牌在投放流量媒体时需考虑如下因素,以优化单次投放效率:

 

内容媒体:是以KOL人格化内容为纽带,提高粉丝对于品牌信息的接受度进而提高目标用户的沟通效率。目前流行的双微一抖一红书都是此类平台。
 

在内容媒体的实际投放中,品牌需从四个角度挑选KOL,提高投放的准确性。

品牌在选择具体媒体触点时,除考虑上述媒体自身因素外,还应该客观评估内部投放能力。如果力有不逮,品牌可以借助正规的第三方营销服务机构助其短期内提高媒体投放效率。

—步骤3:投放节奏—

 

在新品上市期中,媒体组合和用户沟通触点的选择是品牌投放流量的保证。但如何更高效的转化流量,就依赖于品牌的媒体投放节奏。
 

想要将流量高效的转化为销售额,品牌至少需要做好三个基本点(见上图):

许多品牌在投放中专注于流量的导入,而忽略了站内外流量承接的构建,流量被白白的损耗掉。

在新品上市期的实操中,更科学的策略应该是品牌先做好承接和转化,再扩大人群覆盖。这是一个由销售场景到泛消费人群的缓释放大过程。

这种策略是对于用户决策AIDA模型的反向应用(见上图),品牌优先完成高消费意向(Desire)用户的转化,再借助投放对消费兴趣(Interest/Awareness)用户进行逐步沟通并转化。

基于上文,新品上市期的媒体投放方法论可以概括为三个步骤:

  1. 媒体组合:基于用户决策AIDA模型构建出新品投放的媒体组合,在提高即时转化的同时,逐步扩容潜在用户池
  2. 触点选择:基于媒体组合,综合考量商品属性、媒体内容特质等因素,选择与用户沟通最为高效的个体媒体触点
  3. 投放节奏:品牌借助投放节奏提高流量转化。建议优先优化承接和转化场景,逐步放大对泛消费人群的媒体覆盖

下文我们会针对以上三个步骤,结合众引传播的实际服务案例逐一进行解读,以丰富和完善新品上市期的媒体/KOL投放方法论。

(二)

步骤1:媒体组合

2.1

用户AIDA决策模型分析

由上文可知,品牌的媒体投放策略是基于目标用户的决策过程制定的。因此用户决策AIDA模型可以视为新品上市期媒体投放的逻辑基础和运营起点。

分析:

由上可知,Awareness/Interest阶段投放主要是吸引目标用户的关注并蓄水,转化并非是其核心目标。Desire/Action阶段的投放主要是追求预期的转化效果,媒体的销售属性要求要高于前两个阶段。

基于上文,我们认为:

用户完成AIDA决策过程需要一定的时间成本,因此一些品牌习惯性使用促销加快用户决策实现转化。这种做法利弊如何?我们下面做个专门的解读。

 

2.2

品牌投放转化模型

基于用户AIDA决策模型,用户在不同决策阶段的角色也在发生着变化。我们基于此制作了新品投放的用户转化模型(如下图)。

分析:

目标用户沟通是一个量变发生质变的过程。个体用户可以通过沟通次数的累积说服并产生消费。但品牌通常无法忍受如此长时间的转化周期。

于是品牌同步开展促销,用商品的让利行为催熟用户的AIDA决策过程,以缩短成本回收周期。用户对产品认知度越低,所需要的促销力度越大(见下图)。

新品上市后需要平衡短期销售需求和长期利润回报,通常会选择提高媒体投放效率,降低对于促销的依赖,以延长新品的产品生命周期。

基于上文,我们认为:

一些品牌整合营销能力羸弱,无法短期内启动新品市场,不得不依赖于大力度促销,导致新品生命周期迅速缩短。 这在一些新锐品牌中非常常见。

 

2.3

基于AIDA模型的媒体组合

由上文可知,新品快速启动市场,需要整合媒体投放和促销活动两个发力点。考虑到长期利益回报,品牌一般会考虑提升投放效率、控制促销力度。

 


选择标准:

  • 媒体属性:流量媒体对目标用户群的覆盖力更强,内容媒体与用户的沟通效率更高。
  • 投放目的:蓄水期更加偏向于吸引用户关注、转化期则更强调潜在用户的转化效率。

基于媒体属性/投放目的两个维度,我们将市场上主流互联网媒体进行了分类,便于选择使用。

分析:

由上图可知,在新品上市期内,更多与用户沟通的任务落在了社交媒体内容种草上,由此形成了信息流告知—社媒种草沟通—信息流收割的媒体组合。

基于上文,我们认为:

值得关注的是,新品上市的用户沟通,基本上是一个完整的AIDA决策过程,因此通过媒体组合蓄水潜在用户并转化,可以提高市场启动的效率。

 

2.4

小结

基于上文,我们认为新品上市期,媒体组合的基本模型如下图所示:
 

 

在众引传播的服务案例中,雀巢nido脱脂奶粉上市的媒体投放组合,非常具有代表性:
 

通过产品解析,众引传播将nido的目标用户定位为:有减脂需求的年轻女性人群。由于目标用户对于产品认知较为成熟,众引传播选择社媒种草帮助nido打开市场。

 


基于上文我们认为,在新品上市时媒体组合是帮助品牌完成整体媒体投放的思路梳理。下一步品牌需要敲定具体的投放对象(比如直播选择李佳琦),这其中的媒体选择标准下一个章节具体探讨。

(三)

步骤2:媒体触点选择

3.1

媒体触点分类:

如果说媒体组合是帮助品牌基于AIDA决策模型制订投放策略,那么媒体触点选择就是品牌基于媒体组合所制订的具体投放内容。



如上文案例,在确定了以社交媒体种草为主的媒体组合后,众引传播根据nido核心人群的聚集状态,选择小红书作为用户沟通的触点。

明星戚薇推荐、时尚/健身/美食等KOL的内容投放,以同一核心人群的高频次沟通加快用户决策过程,nido脱脂奶粉迅速启动了市场。

我们认为媒体互联网化后就变成一种数字化内容。根据其留存时间和用户调用方式,可以分为三类:


分析:

在投放实操中,资料/知识多以社交媒体形式存在,一般将其统称为内容媒体,主要用于用户沟通和流量承接。而对于开屏广告等信息类媒体则被通称为流量媒体,主要用于品牌曝光和潜在用户转化。

基于上文,我们认为:

基于对媒体、内容和产品的理解差异,每个品牌的广告投放操作都有所不同。下文就两类媒体(流量/内容媒体)谈谈我们对于媒体流量和投放选择的理解。

 

3.2

流量媒体投放解析

由上文可知,流量媒体主要是由信息内容构成,其留存时间短且无法重复利用,因此品牌投放时更加注重精准性以获取更高的ROI。
 

为了提高投放精准性,流量媒体多以程序化投放的方式操作,即通过广告投放管理平台进行跨平台投放,并对投放结果进行实时监控和优化。

 


由上图可知,品牌自有数据库精准度更高,投放结果更加可控。但如果品牌依托于媒体平台数据库,则可控性相对较弱。因此在媒体流量投放中,选择一个优质的程序化投放平台是关键。

主要应用场景分析:

在流量媒体投放上,众引传播整合了抖音、小红书、美图等垂直平台的代理流量资源,推出自有精准投放系统—众智,可以根据品牌/自有数据包实现定点(品牌指定媒体)定量(个体用户曝光次数)的精准用户触达,以提高品牌预算的投放效率。

基于上文,我们认为:

流量媒体的优势在于覆盖广、展现精准,更多应用于Awareness阶段的品牌展示和Action阶段的销售转化。因此品牌需要通过内容媒体投放来弥补流量媒体的不足,提高与目标用户的沟通效率。

 

3.3

内容媒体投放解析

作为目前主流的用户沟通途径,社交媒体KOL投放的ROI基本取决于两个核心要素:
 

品牌有时候很难界定投放ROI不理想是因为KOL粉丝不精准还是内容不合适。对此,HomeFacialPro的经验可以借鉴:通过自产的方式控制内容变量,从而形成对KOL的单一变量的评估。

 

事实上,个体KOL投放ROI的高低除了上述两个变量外,还必须考虑平台的流量属性。
 

如上图,微信公众号属于典型的社交分发媒体,投放不会受到平台方的干预。而对于抖音KOL的投放就会受到平台算法的制约,品牌需要对优质内容加投信息流才能放大投放效果。

品牌投放中另外一个需要考虑的因素是产品内容容量要求:即产品说服用户需要多少内容。小红书短图文可以满足Perfect Dairy这类显性产品,但很难帮助HomeFacialPro讲清楚一个生涩的护肤成分。

如上图,在主流的内容媒体中,微信的内容容量最大、有利于中高价位的新品展示。反观短视频,内容容量小更利于低单价、功效显性的产品露出。

由于KOL需要整合内容素材才能与粉丝沟通,因此我们把负责与用户沟通的KOL称为转化型媒体,而为其提供内容素材的称之为背书型媒体。

由上可知,除上述两类社交媒体外,还有一部分媒体是为用户主动搜索提供更有利于品牌的内容展现支持,它们被称为氛围型媒体(如上图)。

基于上文,我们认为:

在实际操作中,部分品牌只关注寻找高ROI的KOL合作,忽略了转化/背书/氛围型媒体的整合,导致内容素材不足说服力弱。在投放公众号时没有内容可写就是这类现象最典型的例子。

 

3.4

小结

由上文可知,基于完整AIDA决策过程的新品投放模型可分为如下三个层次:

分析:

在实际操作中,媒体的分类并非如上文分析的那样泾渭分明。例如小红书KOL的投放,就可以看做种草投放、用户搜索验证和内容素材的三合一。因此投放之前的媒体规划是一件非常重要的工作。

 

众引传播为BRITA策划的412天猫超级品牌日活动中,糅合了社交话题用户覆盖、KOL投放和信息流的精准投放,是媒体触点选择的经典案例。
 

实际投放效果:

经过以上投放,BRITA核心爆款日销增长140倍、新客占比达75%。同时通过全链路监控共沉淀73W+消费兴趣人群,为618活动奠定了潜在用户基础。

基于上文,品牌基本完成了用户沟通触点的设计。要保证投放预期,品牌需要根据媒体投放的不同周期提前规划投放节奏,保证素材和流量承接内容的准备。这个部分我们下一章节具体探讨。

(四)

步骤3:投放节奏

4.1

投放节奏解读

基于上文,由于媒体的投放周期各有不同,品牌想要完美的执行用户沟通触点的投放,需要提前规划媒体投放节奏。


 

分析:

在品牌实操中,媒体投放节奏如基本按照上图展开,投放效果可以得到一定的保证。但前期有一个相对较长的准备期,品牌需要有足够的耐心筹备。

 

在品牌转化投放期,根据媒体场景的差别,可以分为销售场景内广告(如淘宝直播)和销售场景外广告(如抖音/小红书)
 

分析:

在实际操作中,一些品牌投放淘宝直播时还能获得不错的ROI,一旦涉足社媒投放ROI大幅度下降。除了投放技能不足外,用户精准度下降也是关键性因素。

基于上文,我们认为:

一些品牌的新品投放规划不足,常因素材准备不足或者流量承接导致投放效果欠佳。下面我们系统的梳理下准备期和转化期品牌应该做的工作。

 

4.2

投放准备期解析

 

如上文所述,投放准备期主要是站内外流量承接的优化和内容素材的准备。这个阶段最长需要准备数月,这对于急于大展身手的品牌来说是个挑战。
 

分析:

流量承接优化是为那些需要验证一下才能下定决心的用户提供一个正面的内容展示。素材内容的投放则是根据后期投放计划进行规划和准备的。

 

值得关注的是,投放准备期并非不做销售,而是获取第一批用户的最佳时期。他们来自于站内消费意向客户的拦截和转化。
 

分析:

品牌在与社媒KOL的合作中,产品好、站内外评价不错、月销数量是最基本的要求。事关KOL投放、用户转化两个方面,品牌在准备期的运作十分关键

基于上文,我们认为:

品牌准备期需要做好两件事情:为后续转化投放提供弹药、转化站内现有流量获取第一批用户。基于此我们建议品牌,尤其是新品牌要有足够的耐心做好准备期的工作,切不可燥进因小失大。

 

4.3

投放转化期解析

要完成新品市场启动,品牌需要持续不断的为店铺引进新的流量。即在完成流量承接和素材准备后,品牌需要按照规划投放转化型媒体引流。

分析:

如上图所示,转化期的投放节奏基本上是AIDA决策过程的逆向应用:优先转化Desire用户群,再逐步扩大Interest/Awareness用户群,这种先易后难的安排也可以让品牌的一部分销售落袋为安。

由于品牌的电商运营是以平台活动节点规划为基础的。以天猫为例,每年五大节点一环扣一环,哪一节点的操作不当都会影响到后续的平台资源配置。这对于品牌节点的销售爆发力提出了很高的要求。

如上图,潜在用户规模和媒体覆盖能力直接影响品牌的节点爆发力。于是基于电商节点规划媒体投放、蓄养潜在用户成为一些品牌的杀手锏。

因此转化期的投放节奏不仅仅是兼顾用户沟通和销售业绩之间的平衡,更是在为重要的促销节点(如天猫超品日)积累潜在用户,以配合投放形成销售爆发。

基于上文,我们认为:

投放的目标是说服潜在用户消费。因此追求投放ROI是品牌正常的经营诉求。在围绕平台节点的电商运营周期中,投放转化的同时蓄养潜在用户可以帮助品牌获得节点的销售爆发。

 

4.4

小结

基于上文,新品的市场启动需要预先规划投放节奏,以保证品牌按照预期执行用户沟通触点的媒体投放。

在实际操作中,准备期的大量基础工作可以提高转化期的投放ROI,建议品牌根据运营节奏耐心、细致的准备,以提高整个Campaign的投放效率。

 

Blueair去年618大促中表现突出(天猫官方旗舰店行业第二、京东自营空净类目TOP3)。成绩的背后与众引传播精细的投放节奏规划息息相关。

分析:

活动期间Blueair总计曝光超过1.2亿次,多平台分发扩散阅读超过1380万。借助前期素材的精心准备,品牌才得以在618大促中脱颖而出。

基于上文,品牌以用户AIDA决策模型为起点,借助媒体组合梳理整体投放思路,基于媒体组合选择与用户沟通的最佳触点,并根据媒体投放周期合理安排投放节奏,才能够更有效率的启动新品市场。

(五)

经典案例解析

5.1

目标人群分析

2019年众引传播为沁园KRL3913新品反渗透纯水机(以下简称:小白鲸)策划执行了315京东首发活动。由于净水器属于低频耐用消费品,消费者决策周期长,如何实现上市之初就引爆销量是个不小的挑战。

众引传播基于沁园电商数据和自有数据库,精准描述出品牌核心人群画像:67%为男性、年龄26-45岁,已婚,多居住于江苏、广东等二线城市、消费水平中等偏上、价格敏感度高。

结合京东九数系统的跨品类消费行为分析,沁园小白鲸的目标人群归纳为如下四类:

目标人群分析:

众引传播为四类目标人群设计了针对性的投放方案。基于此,小白鲸在京东平台3月份净水器单品销量排名No.1、搜索排名No.1,作为成功案例被邀请至京东做专题分享。

 

5.2

媒体投放组合

基于上文,众引传播为小白鲸确定了四种细分人群,由于消费诉求的差异(如下图),其AIDA决策因素必然有所不同。

AIDA决策差异分析:

由上可知,不同细分人群的需求汇聚到一点:水质要安全。因此品牌在媒体投放时突出了品牌专业性和产品功能,以帮助用户形成水质保障的积极联想。

 

众引传播在为小白鲸设计的媒体投放组合中,更加偏向于品牌的专业背书和精准流量的沟通,以获得品牌宣传和销售转化之间的平衡。
 

媒体组合分析:

作为低频消费品的投放案例,众引传播为小白鲸设计的媒体组合更加注重用户需求解构和精准投放:权威媒体背书树立品牌专业形象。KOL和信息流精准投放保证了产品的转化效率。

5.3

用户触点选择

基于上文规划的媒体组合,为平衡潜在用户沟通和活动期销售转化,众引传播精心为沁园小白鲸挑选了用户沟通的媒体触点。

分析:

由于众引传播为品牌规划媒体触点井然有序,小白鲸新品的上市GMV完成279%,ROI也达到预期的2.5倍,投放的高效率可见一斑。

本次Compaign涉及到四类细分人群,不同人群对于媒体渠道和内容的关注有所差别。众引传播在具体媒体触点的选择上充分考虑到了这一点。


 

分析:

以科技发烧友为例,众引传播选择国内数码发烧友聚集的中关村在线投放顶栏广告和软文。其中四款净水器的横向测评软文共收获35.5W精准阅读,同时为百度搜索优化和今日头条信息流提供了内容素材。

 

5.4

媒体投放节奏

由于媒体的投放周期和作用不同,为了保证流量利用的最大化,品牌需要做好投放节奏的规划。小白鲸也不例外,众引传播为其精心设计了媒体投放节奏。


 

分析:

作为新品,流量承接的优化工作最好在产品上市之前完成,因此小白鲸Compaign执行开始时间(2.25)较上市时间(3.4)提前十天,就是为流量承接优化提供准备时间。

 

在具体的执行上,品牌需要根据每家媒体的特点做精细化的安排。小白鲸上市的投放安排(如下图),是在投放规划的基础上做的比较精细的。

分析:

基于用户数据的全链路运营,众引传播依托自有系统不断收集和优化用户数据包,小白鲸站外投放ROI>2,单品位列京东净水排行榜NO.1,表现非常抢眼。

 

(六)后记

 

我们生活在一个信息过载的时代,大量的内容伴随着互联网的便利性呼啸而来,将我们彻底淹没。在这样的背景下,一个新品想要在上市之初打开局面,至少需要跨越三座大山:
 

分析:

在这种低用户覆盖、低关注时间、高内容阈值的的媒体大环境下,品牌试图简单的借助少量所谓精准媒体启动新品市场是基本不可能的。

 

基于上文,我们认为以AIDA用户决策模型为起点,通过媒体组合、触点选择和投放节奏规划是可以帮助品牌更快、更高效的启动新品市场的。沁园小白鲸、雀巢nido、BRITA等等成功案例充分验证了这一点。

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