To B业务营收过亿后,我总结了4个法则

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如今很火的一个词——“私域流量”,私域流量就是免费的、不受时间限制的、可任意频次直接触达到用户的渠道,比如微信个人号、QQ、微博等等;本文作者分享了关于私域流量代运营的四个法则,我们一起来看一下。

私域流量代运营我们做了半年,一路走来踩过了很多坑,接下来和大家分享一下。

一、为什么做私域流量代运营?

1. 一亿营收,大有可为

投资人问过我一个问题:这么多SaaS(软件即服务)厂商,你看好哪一家?

投资人这么一问,我们就猜测,对于企业微信新出的项目上半年大家可能都没投,下半年大家都想投出去,但没有风口;因此,很大概率会出现集体的非理性。

对一家To B(面向企业)公司来说,说到底,我们就看营收;对标阿里的淘宝代运营生态(在电商的整个业态占整个中国的25%),企业微信在线下零售的产业互联网化,以后可作为连接微信用户的抓手。

对标电商代运营公司有哪些可能性?

根据天猫的数据,经认证的代运营小厂商有1000多家,“野鸡”的则有8万多家;哪怕我们作为一家小公司,做到1亿营收也很容易,这说明还是大有可为的。

 

2. 综合型和垂直型代运营

换个切入角度来看,现在很多代运营公司的思路主要有综合型和垂直型。

综合型是什么都做,垂直型是选行业做,我们认为未来一定属于垂直型。

打个比方,大家喝的水,都差不多;但很多产业互联网或To B公司买水,有的是治疗癌症,有的是运动员需要的电解质的水,有的是病人需要的纯净水;因此,不同的垂直型才是未来。

目前的代运营没有好坏之分,只是我个人更倾向于垂直型。

大家都有策略,不仅是在某一个环节上,而是全链路或全平台;天猫、京东、微信等,所有的平台都做,发展趋势就是如此,大家都在不断横跨。

包括产业上下游,做完代运营,做供应链、发货、仓储、品牌营销和定位、投放;所谓“一鱼多吃”,整个赛道的发展就是如此。

 

二、业务扩张的阻碍

1. 阻碍1:业务扩张基因论

很多公司在做新业务时,都要有基因。

那么,如何长出这个基因?

比如,我们公司在做新业务时,也很纠结,一直做裂变,却不做运营,接下来又该如何做?

如果我们跟市场上擅长运营的公司合并成一个合资公司,我们只负责裂变、拉新、客户签单,行不行?

但这样一来,整个团队的风格很难融合,最终我们还是决定自己做,当然,踩了不少坑。

 

2. 阻碍2:双重身份的销售

由于我们是一家运营驱动的公司,在今年的五、六月份前都没有销售岗位。

销售需要更狼性的氛围、更高压的节奏感,但我们做完SOP(标准操作程序),没有很强的压迫感,这导致转化率也就在60%;如果下点狠心,对客户再强势一点,我认为转化率能做到80%。

流程没有错,但人性会产生问题;现在很多电商公司去招私域代运营团队,把用户沉淀到个人号里面,把销售当作客服,导致职能分不清。

我们销售和客服分开的,你可以在天猫找客服或者专门加客服,但这导致客服也没有很强的狼性;虽然底薪2800,可以干到7000,甚至10000多,但他们就是没有冲劲。

 

三、业务扩张方法论

1. 私域全案流程化

把流程标准化,以后自己做这些流程时,只要多听课,多体验别人的流程,就大概知道如何做了;按逻辑这样做没毛病,例如个人号打造,也要进行选择。

比如我是卖食品的,如果是针对家庭用户,人设就是大妈或者爱做饭的宝妈,分享的照片和内容都要很健康,或者分享炒菜教程;如果是针对小资类型用户,内容要更注重生活方式,照片要注意摆盘。

 

2. 私域团队配置

一般来说,前端负责拉新的是活动运营的人,中间是10个销售,后面是用户维护人员或社群人员。

但关键点是什么?

我在和很多公司交流时发现一个很有意思的现象:有些公司是技术驱动,技术基因很强;有些公司是运营驱动,例如我们公司;有些公司是产品驱动,例如腾讯,产品经理统管一切;有些公司是销售驱动、市场驱动;这与公司的核心发动机,或者所处的市场环境、竞争有关。

以P2P(个人对个人)为例,最开始可能是产品驱动,后面是市场驱动;如果后端所有补贴都一样,前期可能是资产驱动,而后有可能变成市场驱动、销售驱动。

不同的阶段,同样的配置,但重心可能不一样,话语权又不一样。

 

3. 一对一私聊销售技巧

销售标准的话术流程:有根据环节制定的“版本1.0”;根据用户心理制定的“版本2.0”会更加细化,新客户和老客户用不同话术;“版本3.0”根据往期的CRM(客户管理系统)系统,销售跟他聊天之前就知道用户画像是什么样的,这样可以更好地互动。

建立话术库、疑问库,会更加方便快速;对比线下,我们一直有这样的逻辑:去开线下门店,之前要10个销售,现在只要5个销售加一个线上运营就可以做到之前的店铺业绩。

以前培训10个销售,要脱产培训两周,甚至有些公司要一个月以上;如果企业微信是异步的,只要对产品不熟就回答不出来,客户就可能损失。

但线上运营可以在线搜索答案,方便批量复制销售,这也是很多线下零售公司非常喜欢用企业微信的原因;一方面是因为疫情,没有线下流程;另一方面是离职继承是大杀器,人才复制也更快。

用户一进来,有了话术就知道如何开单;通过第一句问候,如何激发他的兴趣,如何建立信任,我们当天加进来的开单率能达到20%;企业微信也有一个好处是有公司的logo,最起码客户相信你不是个诈骗犯。

建立信任之后多跟客户互动,潜移默化问需求,看他买过什么东西;根据他晒单的东西去关联,搭配什么更好用,完成销售,同时再把这些用户拉到后面的关联中去。

 

4. 私域用户标签体系

通过以上方式,可以更好地打好标签体系。

刚才讲的方式做运营,可以极大地提高复购率;但前面很多SOP都是流程,真正要负责执行推动,还必须有非常强大的团队,不断去复制,才能执行。

不然,SOP再好、再详细,效果就是60分,想要从60分到90分,中间需要不断强调;像销售的日程表,如何开早会,每小时如何报单,如何开复盘会,如何“逼”大家加班,如何做惩罚机制。

但据我了解,很多氛围相对宽松自由的互联网企业,没有这些机制,包括我们公司也没有;因此,要延展出一个新文化,整套机制非常重要。

因为体验别人套路的时候,套路很容易学会,但更底层的组织架构以及团队管理方式是看不到的;所以,决定胜负的关键,是对整个运营过程精细化运营的掌控能力。

SOP可以做得很细,可以快速地拉紧张力,因为很多时候管理太宽松,很难做事情。

我们定义销售是战士,运营是法师;销售在前面和客户一对一的严密地推动整个流程前进,运营在拉新以后,不断地做流量策划迭代和空中支持;这一切能够标准化的就都做标准化。

因为在标准化之后,很多东西可以复用,任何行业的很多信息都存在孤岛效应;就像把美国模式搬到中国来,把中国行业搬到东南亚去,都是因为有这些模型和套路,然后不断扩张。

 

5. 私域流量GMV结构

组织的分享、交流,除了传统的授课式,更好的方式是大家一起做头脑风暴;行业玩法是怎样的,哪些可以应用到我的行业中,如何拉新,公众号有哪些位置用,线下门店如何设计优惠券等。

做线上分销裂变也是,也有一个门槛,利用这种方式可以更好地提高用户裂变率,并激发他们的线下用户。

可以做激励机制的排行榜,只要扫上来用户,多人扫码可以得到奖励;之前每周可能只扫一两千人,做了激励后,就可以扫进来三万人,甚至五万人。

根据这些流程去梳理,可以更好地把流量拉上来,接下来销售继续谈。

社群运营亦如此,很多人在客户进群后只是等有空了再去管,而我们在建群之前,就严格定义建群目的;比如已经付费的拉进群后,关联不同的销售话术;没有付费的用户,引导做低客单价的尝试,或者在群里秒杀,营造急迫感,提高客单价。

用户在进群的那一刻就知道这个群是干什么的,而不是进群后再告诉大家这个群的作用,不同的群定位不一样。

打卡群也是,我们根据用户做一些打卡;比如宝洁的一款产品,只要打卡14天就可以送你一样东西。

为什么打卡?第一天做什么?第二天做什么?植入转化在哪里?

如果一开始就植入,用户觉得你就在打广告;但是可以大家在和你建立了信任后,知道产品的效果了,后面再适时提出团购。

为什么做空机构,建了很多群,话术也都一样,就是因为一些水军是有必要的。

因为,一旦规模化后,批量性的转化就需要这些机器人;如果没有这些东西,那你的从众效应就做不起来。

我们测算私域流量GMV结构时,只要看到有二维码,都发到群,体验一下别人的前端,中端,后端都怎样做的;总有人比你某一个环节做得更好,我们就吸取百家之长。

测算的流程,例如包裹的用户量、社群的转化率有多少,这些都是标准化的套路,只要按照这个思路去做就可以;但更多的是内核,哪怕我们已经看了别人是如何做的,但过程还需要自己经历。

 

四、私域流量心得

1. 以货筛人

以前,社交电商是“以货找人”,通过出售生活方式或卖温度,跟客户建立情感链接;但后来发现,把人群划分出来后,只要建立了信任,就可以卖给用户一切东西。

我曾跟一个朋友交流,他围绕女人的一生,从结婚生子开始,布局了女人一生的需求,不断地卖不同的东西。

做线上营销,本质上是武器商,哪里有战争哪里就有利润;卖一个产品利润十几块,物流、平台的帐期一般是14或30天。

如果是收广告费,很多教育类公司甚至愿意预付款,如果你用了这种方式后,就不需要等待货款的到帐周期,帐期甚至一下子从30天变成0天。

因此,“以货筛人”是合理的。

 

2. 圈层效应

制定朋友圈运营SOP,每位好友标记不同的标签,精细化运营;之所以这样做,就是为了构建信任。

每天发几条,几点发,发完后的动作,都要提前设计好;针对新用户发七天剧本,有了品牌内容加持后,信任度可以更快地建立;包括社群和视频号也如此,本质上都是内容。

以前,朋友圈的内容都是文字型;现在,视频号是腾讯目前最看重的项目,可以直接分销京东、当当的产品。

其实,以视频的形式更容易传递信任;之所以一定要做视频化,是因为信息的存储方式的进化;包括详情页也是,现在的H5是静态图片,未来将是动态的,因为这样能更丰富更高效地传递信息。

真正把广告商业化做到极致的是抖音。朋友圈看到广告很快会刷过去,广告也消耗不了,这就倒逼视频的输出形式。同样它是有圈层效应的,用户的点赞可以进带来很精准的圈层流量。

 

3. 杠杆联动,分销裂变

“私域”是“公域”的杠杆,“裂变”是“私域”的杠杆。

龙岗很多做到几个亿的化妆品公司,他们就只做私域,不做别的品牌;完美日记,既做品牌,又做私域,能做到几十亿;海底捞,三者都做,能做到几百亿。

因此,从单点到整个杠杆,整个联动,是我们认为比较重要的环节。

裂变也有各种各样的玩法,包括投放和企业微信做衔接,之前很多人觉得领红包带来的流量很垃圾,但如果是新手福利领的红包,带来的效果是非常好的;如果再加上裂变,广告费用100块钱一个人,做了裂变后,远比平台上付出更多的广告费要划算。

 

4. 私域销售策略

关于不同频次,到底谁适合做私域,每个人都有自己的答案。

但如果我是甲方,无论我是做什么,都要做私域,都要把用户的连接点从线下变成线上。如果我是乙方,肯定优先选择食品等高毛率、高渗透率、高复购率的“品”。

因此,不管你是做什么,这是一个趋势。

去年,我们将“市场部”更名为“内容中台部”;不管朋友圈,视频号,还是线下峰会、机场广告发的内容,都是与用户链接互动的形式,我们将这一切都叫“内容中台”。

我们的所有客户都是通过运营矩阵获取来的,并不是靠返点等方式做出来的;所以,我们是一家私域运营公司,是运用私域方式运营客户,做成这样的公司。

我们不断地思考,它的本质是时间吗?

我们做的所有玩法都需要不断创新,几乎一个月一变;但微信不断推出来新的载体,2019年推出企业微信,2020年推视频号,一两年一变。

因此,所有人都要思考如何研究用户心理;不管是做运营还是销售,它的本质是去研究调动用户情绪的能力。

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