To B内容运营三步进阶法

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随着To B的逐渐火热,如今To B运营也逐渐多了起来,那么到底应该如何去做呢?本文作者为我们总结了To B内容运营三步进阶法,希望可以帮助你快速熟悉To B行业,产出高品质内容,做出有质量的内容运营。

从2018年腾讯大张旗鼓将精力投入产业互联网开始,这几年运营市场上,To B运营的岗位逐渐多了起来,但是与C端运营相比,在方法论和细致的章法输出上,体量仍然不够。

一方面是因为To B运营这个岗位目前还没有脱掉新物种的标签,从业群体规模还不够大;另一方面是因为不同行业之间的壁垒,不少人入了行还处于摸索行业的状态,尚未将隐性知识转换为显性知识。

因此为了促进知识的流动,并帮助自己成长,我尝试梳理自己的To B运营经验与体会,这是我写下《显性运营》的第一篇,关于内容运营。

我认为,仅仅具备文案能力,一定是很难成为牛逼的To B内容运营的,只有不管怎么切换行业,都能输出高质量的内容,利用内容传播为业务带来价值,才能建立起自己的能力壁垒。

那么如何成长为一个能够快速熟悉行业,产出高品质内容,帮助提升业务指标的To B内容运营?

我认为可以分为三步,后文将一一展开。

本文主要应用场景仅针对部分类型的内容输出,毕竟To B内容运营所要输出的内容其实包含了多种类型,每一种要求都不一样。

在我来看,大致可以分为四大类:

本文更适合工具型产品、平台型产品的内容运营来阅读,适用内容类型则偏向于:

  • 功能价值类:产品介绍、功能软文、指导手册等;
  • 内容分享类:行业资讯、行业干货、白皮书等。

 

一、第一步:分解产品

都说运营没什么门槛,这导致很多人看几篇运营方法论就跃跃欲试了,结果入行之后觉得干的都是琐碎的文职工作。

要摆脱文员角色,就必须要掌握一些可在不同行业复制的To B运营方法论,在现实中不断实践。

投入一个新行业或接触一个新产品时,必须要明白的是,如果你想靠内容吸引用户,靠内容更精准地触达目标群体,那么你首先要成为一个比用户更了解产品和品牌的人,关键要素就是——分解产品。

熟悉产品,这是废话,但分解产品是什么意思?

分解产品就是指,你负责的这款B端产品通常可能不仅仅只有一个功能,那么就应该将产品的核心功能点,拆分开,针对每个核心功能分别展开使用场景的分析,了解用户会在什么样的背景下需要用到这个核心功能。

从而,精细化地做内容传播,而不是高大上地一味夸耀自己产品对行业来说多么多么有价值,毕竟用户和投资人的视角是不同的,高大上更多的是给后者看的。

比如,一个信息查询平台的查企业信息的功能点就可以拆解成查企业业绩和查企业资质这2个小功能点。

其中查企业业绩这个小功能点,就可能会有这样几种使用场景:可能是用户想要调查竞争对手,也可能是用户想了解求职的目标企业。

一个功能点在不同的场景中就体现出了不同的价值,那么专门针对这几个场景去输出内容,在此过程中,也就基本可以收集起大量的用户画像,进而才能去验证哪一个细分群体最有付费意愿。

 

二、第二步:触达用户

C端重个人体验,B端重使用场景。

无论是多么垂直细分的产品,面对的用户都是复杂的,从实际使用人到付费决策人,中间链条也是多种多样的。对领域的研究可以持续进行,但是KPI不等人。

因此对于新人来说,怎么最直接、最快速地应对复杂性这个问题?最好的办法就是切中应用场景。

虽然用户群体太过复杂,决策人关系不好把控,但是使用场景是相对稳定的。

对于工具化产品来说,最重要的就是给用户解决问题,提供帮助,这个问题通常是长期存在的痛点。

也就是说,如果想让产品最快速地匹配到最适合使用的人,那就重点突出使用场景,让使用人有足够的动力去帮你搞定决策方。

因为搜索引擎或算法,会帮助我们把内容匹配给适合的用户,就像程序化广告平台,会针对人群标签,进行广告投放,我们的宣传文案其实也是类似的。

它们也会被打上标签,然后与人群做匹配。所以我们要让自己的内容标签明显,这样才能通过渠道更精准地触达用户。

能够让我们的内容被标签化的方式有:产品属性+产品类目+用户画像+使用场景。


如果你说“这是一个查询软件”,那么这就是定位到了产品属性。

如果你说“这是一款专门为工程人设计的产品”,那就是定位到了用户群体。如果你说“这是一款提供数据服务的网站”,那就是定位到了产品类目。

而如果你说“你可以在项目投标前用这个网站调查竞标对手的资料,提高中标率”,那么就是很有说服力的使用场景了。

产品属性和产品类目都只是基础标签,最重要的是你的产品能帮用户做什么。用户无论是否上网冲浪,都是有一个相对稳定的生活圈和工作圈的,而To B内容运营就是要打入这个工作圈,因此最好的标签就是使用场景。

明白了我们的关注重点是让更多实际使用的用户知道我们的产品能够帮助他做什么,能够怎样有利于他和他所在公司在行业里发展还不够。

我们要尽可能高效地达到目的,就要明白用户在不同的时间和不同的平台上的认知状态是不一样的,我们可以将这种不同分为低认知状态和高认知状态。

To C的内容或许可以各种情境通吃,既可以润物细无声,又可以硬核干货深入人心。

但是To B内容则更适合高认知模式,比如用户在搜索渠道找信息时,就是高认知模式,这种情况下就更适合直接上品牌、功能解析、场景价值等。

因为这时,用户有一定的知觉或目的性,会更愿意花精力去了解和思考,从而明白我们的产品在行业价值链上发挥什么样的作用。

总而言之,针对不同渠道,我们产出的内容也应该有所区分。一篇稿子,分发三四个渠道,是赤裸裸的懒惰。

 

三、第三步:实现超越

明白了用户和有效渠道,怎么输出有质量的内容?怎么做到出类拔萃?

首要的就是找到正确的竞争对手,调研他们的内容运营是怎么做的,从而在内容质量和传播技巧上超过他们。

最直接的做法就是找到产品的直接竞品,将它们近三个月各个渠道的传播度较高的内容收集汇总,做一个分析表,列清其特征与优点,然后在工作过程中迅速复制。

经过验证的有效技巧,我们只管拿来用就好,这样才能节省出精力放在超越它们上。

仅仅与竞品作比较,当然还不够,我们还可以找到当前行业里的优秀领袖,在内容质量上靠近他们。因为我们的竞品做得不一定够好,但领袖通常就代表着这个行业里内容质量的顶流。

在与竞品对比,向领袖对标之外,如果没有自己的文案风格或者不分情况只坚定自己的独特风格,在To B的场景里都是盲目的。不同的目的,适用不同的风格。先基本确定不同情况下,你的内容适合走什么风格。

以上是我认为较为合理的风格设计,等你对不同阶段和不同类型的内容都熟悉了之后,便可以明确自己的内容风格了。

这时,你的内容兼具了竞品的优势、领袖的特征、自己的风格,如果还能有点创意,想不优秀都难。


 

最后,我想说的是,上再多运营课、看再多方法论,最终都不如认真实践。

  • 看资料:搞清楚功能点、搞清楚知识点、搞清楚行业黑话、搞清楚具体场景;
  • 定框架:不同的渠道,明确不同的类型,针对不同类型的内容,制定不同的行文框架;
  • 撰写:拟好大纲后速速组稿开写;
  • 检查:根据5W+1H要素,检查是否有不合理的残缺,能否表达目的。

这是我自己过去的行动逻辑,也是我为部门新加入的小朋友培训的一部分,经过验证,切实可行,分享以供参考。

 

四、结语

作为互联网运营大军中的一员,如果想避免边缘化,发挥更大的价值,好好修炼能力,将别人输出的显性知识内化为自己的隐性知识,经过实践验证,形成自己的思考,才是真理。

当然,如果能形成自己的一套知识框架,输出自己的显性知识就更完美了。

内容运营只是To B运营的一个部分,综合实力较强的To B运营,还有很多维度的能力需要修练,道阻且长,与君共勉。









 


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