SaaS产品之To B内容营销

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To B业务中,做好内容营销可以为产品与团队带来精准且优质的用户流量。那么To B 业务内容营销该怎么做?有哪些注意点?本文作者从实际情况出发,总结分享了自己做To B内容营销的相关经验方法,供大家一同参考学习。

SaaS创业路线图 (94):我如何做To B内容营销

聚会时常开玩笑说,我只拿1/4的时间挣钱(做几家SaaS企业的常年顾问),在创业的朋友们听了羡慕不已。但其实我另外3/4的时间是拼命在做知识沉淀和输出。因为有高质量的输出,吸引大家主动来找我;我根本不需要花时间找客户。想想这其实就是“集客营销”的逻辑。今天就和大家聊聊toB“集客”的关键——内容营销。

上周,高成资本创始人洪婧总送给我一本Hubspot销售副总裁 Mark Roberge写的《销售加速公式》(下半年将出版),讲述Hubspot从0~1亿美元的营收增长过程。

其中集客营销(Inbound Marketing)、全员营销、量化管理等概念并不新,但Mark的数字化管理实操案例让这本书非常惊艳。

与集客营销相对的是“推播式营销”,它是一种打断性的营销,比如:弹窗广告、电视广告、电话营销等。而集客营销则是营销人员通过内容“吸引”潜在客户主动了解与产品相关的信息。

 

01 “营”和“销”的策略

简单起见,我文章里的“营销”包括“营”(市场,Marketing)和“销”(销售,Sales)。一个产品该如何选择营和销的策略,我画了一个图来说明:

SaaS创业路线图 (94):我如何做To B内容营销

这里的纵轴是客单价,而横轴是“品类”的新旧。

我解读一下:老品类和新品类。

老品类,例如OA、CRM、HRM这都是大部分企业很熟悉的IT产品品类,一看到“CRM”,客户就知道是什么;很多时候,客户会自己产生对该类产品的需求,主动寻找这类产品。

而“新品类”是目标市场上,大部分客户都还不知道的产品类型。客户有相关痛点,但不会主动搜索该品类名称。当然,新品类的“新”是相对的,随着时间推移,成功的品类会逐渐为客户了解。

从市场获客的方式上看,集客营销(Inbound Marketing)很适合新品类产品的营销;而推式营销(Outbond Marketing)则更适合老品类。

从近几年的趋势上看,客户对推式营销逐渐厌烦,而且对toB产品来说,推式营销的命中率也一直是很大问题。其目的似乎更偏品牌,而非获客。

集客营销则逐渐兴起。在美国,这也是Hubspot高速增长的背景原因。

但对toB企业来说,两种方式会长期并存,只是从趋势上看,集客营销正在挤压推式营销的份额。

上图的纵轴则代表客单价,它也会影响营销方式的选择。客单价越低,越需要重视集客营销。

与“营”(市场)对应的是销售。客单价决定了我们使用电销团队(平均客单价<2万元),还是直销、甚至KA团队。我认为电销是最经济的方式,随着新冠疫情对“在线”习惯的培养,电销和远程拜访及演示将会占有越来越大的份额。

 

02 我是如何做内容营销的?

“内容”是集客营销的重点。

我自己的咨询业务就是to B 的,但我从来不主动问 SaaS CEO:“你需要战略和营销咨询吗?”,这样问的人反而拿不到单子。

我的客户都是主动找到我,问:“我们公司在xx方面有问题,吴老师有没有时间?”

都是to B ,我显然做的是纯“集客营销”,其中的关键也是内容。

今天我就为大家剖析一下我是如何做“内容营销”的。

 

1. 初心

我从2018年5月开始写公众号文章时,并没有任何做推广的想法,只是看到大家还在踩我们以前踩过的坑,想为国内的SaaS圈做点知识沉淀。

我想,做内容营销要有点长期主义和长远眼光。着急忙慌的,怕是做不好这件事。当年我在公众号的介绍里写到:“希望帮到SaaS创业团队,一起见证这个充满希望和艰辛的领域走向繁荣”,至今如此,初心不改。

 

2. 定位

内容的读者是谁?希望读者如何看待你?我当时选了一个非常窄的定位:SaaS圈;但覆盖SaaS创业的方方面面:从战略、产品、市场、销售、客户成功,到组织发展。

有朋友说SaaS圈太小,你应该做整个企业服务市场的营销咨询。我说,我有两个理由:

  1. 国内SaaS尚有巨大上升空间,越早期的市场,构建长远影响IP的机会越大;
  2. 我的优势在于拥有SaaS领域多个岗位的广度,跳出去和整个toB营销领域的老师们打,我没有优势。不结合独特优势就没有市场定位。宁做细分市场的第一,不做大市场的长尾。

内容营销的定位亦应如此。

 

3. 持续

从第一篇开始,我平均每周更新1.5篇,2年更新了171篇;主打系列“SaaS创业路线图”至今已更90余篇。如果你够细心,会发现我几乎是每周二必更,一年只有春节那2周例外。VUCA年代,更需要靠谱。

 

4. 结合实践

虽然收入以咨询费为主,但咨询的副产品是为我的“知识沉淀及输出”提供养分。

所以开篇我说到,我的时间分配是1:3,而不是拿大部分时间增加营收。咨询基本是按时长收费的,如果把投在咨询上的时间增加2倍,营收当然也会增加两倍;但那会是短期行为,逐步令我丧失核心竞争力。

此外,我一年与100多个SaaS创业团队做深度沟通、与SaaS圈各个岗位的十几位顶尖高手保持每周连接。这都是为了保持核心竞争力——SaaS领域的知识输出能力。

 

5. 形成体系

写了十几篇后,攒了不少散乱的珠子,我发现需要找到一根绳子把它们串起来。这是珠子和项链的区别。也是为了让读者更容易摸清脉络,对SaaS创业有个全局观。结构化的体系,还能让我发现自己的输出中还缺哪些部分。

我的这根绳子就是“SaaS创业路线图”。“创业公司的时间轴”是一根比较容易找到的绳子,我覆盖的岗位多,所以也只能用这一根。但如果做更细分领域的研究,应该有更好的“绳子”。

我也有一些小系列是自成体系的,例如“年度经营规划系列”(第66~68篇)、“客户成功系列”(第15、61、80篇)、“商业SaaS系列”(第16、24、30、60篇)等等。这些系列也都是逐渐演进、从案例交流总结出来的,有层层递进的关系。

该系列写到2019年底有60多篇时,更系统地重新整理一遍的机会来了。这就是大家最近在读的新书《SaaS创业路线图》。写书的过程中,不仅选用的公号文章要被仔细整理,还要从体系上做重构。

例如,我把“绳子”(主线)创业的8个阶段简化为5个阶段,修订了过去偏激的想法,还增加了不少没发表过的新内容。

 

6. 不断创新

中国的互联网圈盛行抄袭,这是我们的商业环境还不成熟的缘故。

我写今天这种结构复杂的文章,要花费10个小时:构思、码字、交流、修改……

而拿去删掉作者介绍、再转发一下,只需要5分钟;拿去改得面目全非变成他自己的“原创”,只需要1小时。

内容创作者应该怎么办?我觉得有两件事可以做:

  1. 内容结合自己公司的业务:别人抄走,对我们仍然是帮助
  2. 不断创新:始终出新意,读者就会找到你

我见过有些原创作者抱怨好文章被人暴力转载,其实真没必要抱怨,只要我们不断创新,别人就跟不上你。

不怕抄袭,是一种对创新能力的自信。做内容、做产品莫不如此。

 

7. 传播载体

对 to B 业务来说,微信公众号(订阅号、服务号)是一个好的流量集中器。

文章有点儿散?没关系,做一个文章汇总的链接文章就行,放到公号菜单里方便读者查找,需要时常更新。

除了微信生态,“知乎”是很好的toB专业知识沉淀点。百度百科也有,但审核严格,耗费时间更多。

微信视频号开通不久,有流量红利。如果有精力长期坚持做输出,也是值得重视的。抖音和视频号内容可以一样,贴过去花费时间不多,可以与视频号同步。

10~30分钟一节的视频课程是我的另一个重要选择。这是个视频的年代,人的精力有限,看视频比看文字还是轻松不少。

 

8. 传播路径设计

载体有这么多选择,传播路径如何设计呢?我画了一张图:

SaaS创业路线图 (94):我如何做To B内容营销

我传播设计的核心是微信生态。最近3年在微信生态获客的SaaS公司明显获得了额外红利 —— 获客成本比百度等传统通道低很多。只不过作业复杂度比SEO /SEM要高不少,第一条就是:必须会做内容。我估计这个形势至少还会延续3年以上,直到微信生态被另一个生态超越。

我的公众号有几万粉丝,常读读者几千人。通过在微信群、朋友圈转发,形成圈内传播。微信视频号是一个朋友传朋友的“出圈”的通道。此外在36Kr、今日头条、知乎、百度百科的传播,则是更广泛的影响力。

图书和视频课是在培养付费习惯,其实也是一个“筛子”,能够自然筛出有深度需求的读者。

再通过线上、线下的交流,最终筛出了咨询客户。

这个过程还带来了附加的社会价值:传播了SaaS企业管理知识、为培育中国的SaaS市场做出一点贡献。

 

03 对SaaS企业做内容营销的建议

作为一个SaaS公司,面对的市场、产品、客户毕竟与我这个独立顾问不同。我也为大家列上几条建议:

 

1. 找到目标客户群体中的“人”

接受我们内容传播的是个人,而不是“企业”;这些“人”有什么特点?什么需求?

 

2. 找到“锚点”

内容千千万,它们需要有一个锚点与目标群体连接。也帮助目标群体方便地找到我们的内容。锚点也应该与我们的产品有很强的关系。例如,卖CRM的公司可以找到的锚点之一,就是销售管理者会希望提高业务流程管理水平。如果去定一个“销售技能培训”的锚点,我感觉就偏了。

 

3. 知识体系结构化

要设法输出一个知识体系,我相信创始人做这个产品,自己是有一套大逻辑的。可以把这个大逻辑说出来,与目标群体共鸣。

从这个点出发,CEO和CTO自己是要能写点东西的。神策CEO桑文锋就写了一本内部书,我认真读了一遍。相信目标客户读了,也会被深深折服。

指望从外面招一个码字高手解决内容输出问题?他毕竟不懂业务啊,一年半载也写不出高质量的内容。Hubspot的Mark建议可以让实习生做做内部采访;我们以前也尝试过,深度还是差很远(此处仅一个样本还不能下结论)。

 

4. 具体内容要有亮点

一篇文章如何能帮到读者?能说出具体可操作的改善方法当然很好;如果做不到,起码要能加大读者在这个业务难题上的思考深度。我看好多SaaS公司把公号当发“战报”的地方。如果不能简洁讲清楚,该客户通过使用我们的产品解决了什么问题、得到了哪些具体价值,发个给媒体的通稿是没有吸引力的。

我看到网易云信(实时音视频服务)做了给视频工程师的白皮书;听他们CMO说里面也没提自己的产品。但工程师们读了会选用谁家的产品,这不是很清楚吗?这就是有体系、帮对方解决问题的优质内容。

 

5. 站在客户的角度提供内容

Hubspot的Mark说到他们的一个很有趣的实践:每个Sales都运营自己的社交自媒体,话题是自己喜欢的领域就行,哪怕是写写个人喜欢的花花草草;然后用公司的产品(Hubspot是一个营销工具)提高该自媒体的传播效率。

如果是卖客服SaaS的呢?我认为可以每周去当2小时的客服嘛。20年前,我还在甲方公司,需要上线一套基于Avaya 的呼叫中心系统。我自己就是客服中心的工程师,国家假期里要轮班接热线电话的。甲方的工作就如此啊,我们乙方还做不到吗?

话说回来,Sales如果能在甲方的立场上想客户要什么,双方之间就不再是甲方、乙方的关系,而是变成了我这样的咨询顾问与求知若渴的CEO之间的关系,销售工作反而就非常简单了。

 

6. 传播中要落地

落地就是干Farmer的活,把地耕到位。还是说网易智慧企业的CMO,他们会做白皮书,也会找到目标工程师喜欢参加的会议活动现场,一个个劝人扫码留下个人联系资料,再赠送电子版。

这就是我认为优秀的内容营销要做到的几个要点。

多说一句,除了市场获得线索,销售自开拓能力也是SaaS公司必备的。看到目标大客户明明有潜在需求,就是还没被我们市场培育好,难道KA还傻等着?当然得上啊。 市场线索和销售自开拓,组织中这两项能力都需要有,正如我们得用两条腿走路。

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