营销、销售、市场和运营有什么区别?

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70%的人都没搞明白的营销、销售、市场、运营这四个岗位是干什么的?它们的区别是什么?

题目是一个很大的图景,在很多企业和组织架构里,市场和营销的工作内容、工作范围、工作分工都是不一样的。企业是根据自身需要、组织架构和分工给部门起名,而不是根据理论术语起的部门名称。

 

很多企业一个部门身兼数职,有的把市场和营销是放在一起的,也有的把一块工作拆开成两个独立部门(如营销部、品牌管理部,其实品牌属于营销工作)。

我所说的,只是理论上的什么工作属于“市场”、什么工作属于“营销”,而不是什么工作属于市场部和营销部。

 

很多人都比较粗暴

看到市场营销就开始拆解,市场+营销,所以就说企业应该设立市场部和营销部,然后又将营销又拆解成营+销,又设立了运营部和销售部,这是凭空臆造。

 

第一部分:营销是什么?

这个问题非常难以回答,营销学的大厦构建完成了吗?

答案是:没有!

市场几千年来一直都存在,营销学的大厦到现在没有完全构建起来。但是并不妨碍几千年来无数的企业做生意成功,也不妨碍营销学在市场营销中发挥作用。

 

所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。

王赛博士把营销分成了十种学说。(在这里推荐一下王赛博士的书《从CMO到CGO》)

需求管理学说也是菲利普·科特勒这个学说,是目前发展的最成熟,理论构建最完善的一个派系,在这里我重点写一下需求管理派的市场营销。

 

伟大的彼得·德鲁克说过,企业有且只有的基本职能:营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。如果没有消费者愿意买单,那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言,因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石,是品牌存续的生命线。

 

营销学之父菲利普·科特勒也说,是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。

正因为如此,当别人问起科特勒,“哪一个词可以精准地定义营销?”时,科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——

 

需求管理Demand Management。

 

营销、销售、市场和运营有什么区别?

 

市场营销的目的在于充分理解顾客,将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。

在营销的角度说,企业想生产什么并不重要,重要的是顾客需要什么?他们想要购买什么样的产品?

理解顾客需求,管理顾客需求,这就是需求管理要做的事。

那么,怎么满足顾客需求呢,这就要靠创新了。

创新就是用超越过去的方法来设计价值、创造价值,从而满足顾客需求。

理解顾客需求,创造用户价值,这就是企业的两项基本职能。

正因为“营销+创新”是企业的基本职能,所以营销和创新并不是企业某一个环节要做的事,而是涵盖了整个企业的经营行为。

创新不只是产品研发部门的事,除了产品设计与生产要创新,从价格到服务,从财务到人力资源,从渠道到企业管理方式,企业的每一个环节都需要创新。

营销也是如此,它贯穿于产品的整个生命周期。企业的研发、生产、销售、服务的每一个环节,都需要营销部门的参与,而企业的所有部门都要参与营销。用迈克尔·波特的话来说就是重构企业的价值链。因为每个企业的创新和营销方式不同,所以也导致了企业的各个部门的作用不一样。

 

营销的全流程:R+STP+4P+I+C

翻译一下就是:市场调研+市场细分-市场选择-市场定位+产品-渠道-价格-推广+执行+控制

从这个意义上来讲,营销的范围要比销售广泛得多。打个比方就是:营销相当于参谋部,销售就属于士兵。

但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备。

这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,假如销售是士兵,那营销就是参谋部。

 

而且,很多人口中的“营销”,指的是产品生产出来以后,市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。

但这其实并不是营销,这是推广(promotion)。而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。

4P的翻译也是有问题的,4P代表:产品、价格、渠道、促销。前面三个争议不大,争议最大的就是促销,promotion应该翻译成:推广,就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销,其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”,其实只是“推广”。

 

营销的流程:R+STP+4P+I+C 划重点

 

第二部分:销售是什么?

销售可能是大家最熟悉一个工种了,销售是营销的一部分。

大部分时候销售就是跟客户接触成交的那个点,销售是客户对公司的第一印象,也是大部分公司能够控制的。

 

销售分为线上和线下,针对个人或组织的销售,于是这样就衍生出很多不同的岗位,推销员、电话销售、网络销售、BD等等。

德鲁克说:营销的目的就是让销售变得多余。这话是对的,营销做得好的公司往往都没有销售,比如:苹果、优衣库、迪卡侬、小米等等,好产品是会自己说话的,不用销售拼命的去上门推销。而且现在很多公司的销售还停留在十几年前的销售方式上,在互联网的时代没有什么太大的变化。

 

十几年前,在没有互联网的时代,公司之间竞争的一个很大的因素就是信息差,所以很多公司不是很拒绝销售直接上门拜访,毕竟销售有可能带来新的信息。但是互联网和电商的出现极大的抹平了这个信息差,企业或者个人需要什么信息就直接上网搜索了。现在都是2020年了,有些销售培训公司还是在培训十几年前上门推销的那一套,所以也就导致了很多销售是无比痛苦。

 

销售和营销的区别:

营销就相当于一个三军总司令,可能刚开始的时候就只能做一个领域的工作(运营、品牌、策划),但是成长起来之后就需要分析整体的战场环境,找到合适的方式和合适的手段去进攻,想出一个整体性的营销方案,整个公司要动用多少资源去实现业绩目标,营销一直都是战略性的思维,也需要考虑实际销售过程中可能产生的问题,但是视野总体还是战略性的,不会特别关注的销售话术和技巧方面。

 

销售相当于一个士兵,这个士兵可以去销售,也能达到很牛A的境界,牛A的销售大佬是很赚钱,在公司可以横着走(不过一般真正的销售大佬都还是很谦虚的),有些牛A的销售大佬,身上都有很多传奇的故事。不过在做销售之前一定要看看自己适不适合做销售,自己先给自己锻炼一下,要是不适合就别去做销售。销售的需求量大,入行的门槛并不高,但是大部分的销售却很难达到顶级销售的程度,如果发现自己做不了顶尖的销售,请提前转行。

 

从这个区别我们可以看到,销售都是在练习话术、在学习产品知识、在练习如何更加熟练的把产品介绍给客户、如何跟客户请客吃饭拉关系、商务礼仪、对于眼神和情绪的洞察、在什么时候出现成交的信号等等。。。。。这些都是一个优秀的销售需要掌握的技能。就像一个士兵需要练习体能,练习枪法,练习战术是一样的。

 

但是我通常不喜欢劝别人去做销售,销售是根据自己成交的业绩多寡来决定自己的收入,在一个公司的战略出或战术出现错误的时候。很多销售都成了公司试错的炮灰,赚不到钱,还白白浪费了自己的青春时光。在军事上,战略层面的失误是要用无数士兵的生命去填坑的。

第三部分:什么是市场呢?

 

简单的来说,市场就是:需求+购买力。

市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合,而其本质在于交易。我们每时每刻都在这样的环境当中去生活。

市场存在的根基是:需求,因为从我们人类诞生的那一刻起,欲望就与我们同在了,没人能避免。而与欲望与之同行的便是需要。需要实际上一种感到缺乏的状态,包括对食物、服装、温暖和安全的基本生理需要,对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。而欲望正是人类需要的表现形,欲望又受到文化和个性的影响,其有明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力支持时,欲望就转化为需求。这个购买能力并不指金钱,指的是创造价值。也就是说,当你有欲望的时候,你需要创造价值,通过价值创造进行交易获得满足你自身欲望的需求。而以上这些组成了市场。所以,人天生就有欲望,每个人也都想要满足自己的欲望,在满足自己的欲望过程中,需要创造价值进行交易,从而满足自身的欲望,这就是市场机制。

 

在现实世界里面,市场的岗位是偏向于营销战略方面的,主要的就是:R+STP 市场调研+市场细分-市场选择-市场定位,偏向于研究市场,我们所说的市场细分是把大市场分割成许多需求大致相同的小市场,这是STP中的S,这样企业就能找到一个细分的利基市场并占据优势。

对于一间企业来讲,如何定义它的目标消费者呢?你并不能简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户,而是那些你能够满足用户的需要的人,这些人才是你的目标用户,这是市场选择。

 

市场部在企业中的设置就各不相同了,比如:市场推广,包括品牌建设推广、媒体关系维护、市场活动执行、竞争对手分析、官网建设及更新等,都归于市场部了,这个每个公司都有每个公司设置的方法。在这里列出来主要是市场就是一个市场交易集合,而不是一个具体的岗位。

 

第四部分:什么是运营?

 

运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲,运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。广义上说,一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。

产品运营、内容运营、新媒体运营、游戏运营、活动运营、用户运营、数据运营……

下面针对互联网行业基本达成共识的分类是,按以下4大运营职能来一一讲解。

 

用户运营:

分支:社群运营、社区运营、粉丝运营等; 关键能力:用户洞察能力、跟用户互动的热情;

从定义上来说,用户运营的核心是:以用户为中心,通过对用户的需求调查,来制定运营机制,达到引入新用户,留住老用户,保持用户活跃及付费转化的目标。

说人话,即用户运营最重要的是这四件事:获客拉新、留存促活、转化付费、防止流失。

也就是我们常听到的“拉新、留存、促活、转化”

而在实际工作中,数据分析、用户画像和建模、用户留存、社群运营、活动策划、会员激励都是用户运营日常工作的一部分。

如果你擅长数据分析,能洞察用户需求;或者在社群互动、制造话题上独有一套,能让大家跟你一起High。

那用户运营也许就是最适合你的岗位!
 

内容运营(往往跟社区编辑有些相似处)

分支:新媒体运营、短视频运营等; 关键能力:内容创作能力、持续的创意输出;

内容运营就是通过运营者利用新媒体渠道生产和重组内容的方式,用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前,满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度和内容价值,以及用户对品牌的认知度。

在内容运营岗位的人员需要完成包括内容生产、加工管理、互动制作、输出以及效果监控在内的全流程工作。

如果说你擅长制作和输出文字、音频、视频等内容,或者对互联网内容比较敏感的话,那这一岗位是你的理想选择!
 

活动运营

分支:平台活动运营、活动执行等; 关键能力:活动策划能力、项目管理能力;

活动运营是指有计划地根据产品或业务线的目标进行活动策划、活动实施、宣传推广等系列工作。

任何运营、推广、拉新的动作都离不开活动的形式。活动运营需要具有较强综合能力的人才。

如果你目标为活动运营岗,那么你不仅需要熟悉活动流程,更需要掌握项目管理、资源整合、把控细节、统筹执行这些管理人才素质。

作为最常见的运营手段,它的难度随着活动类型、跨部门程度、策划创意等多个维度有着多种变化。
 

产品运营

分支:App渠道运营、游戏运营等; 关键能力:数据分析能力;

可能在你们眼里看来,产品运营非常高端。特别在很多企业的分类下,看起来像是统筹了上述的所有运营的职能。

产品运营是非常靠近产品的一个岗位,综合能力均衡,涉及面极广。

其核心指标是,通过各种不同的运营手段(比如内容组织、收集反馈、需求分析、培训用户等),去实现产品的优化和用户增长。

产品运营根据公司定位、产品发展阶段的不同,工作内容也会非常不同。

 

新兴的热门运营岗位

下面,给大家简单介绍一些细分领域的新兴的运营岗,多为上述大类的分支。这些岗位的招聘需求也在不断增长,背靠高速发展的行业领域,职业前景可观。
 

01 电商运营

电商运营主要就是进行电商店铺的运营管理(淘宝、京东、亚马逊等),基础工作主要为四类:店铺诊断、策略制定、资源协调和推进执行。

具体而言,即包括商品管理、店铺规划、活动策划与上线、产品推广、文案及设计等工作。

 

02 KOL/主播运营

简单来说,KOL运营、主播运营的主要职责就是挖掘并扶植KOL/主播,陪伴他们一起成长。

是不是让你联想到了经纪人这一职业?

这类岗位具体工作主要包括挖掘与产品匹配的KOL、制定合作方案、负责日常管理、激励KOL创造优质内容、与用户互动和保持粘性、赋能他们的成长。

 

03 广告投放运营

这类岗位主要管理各类渠道的广告投放,如百度、头条、微博、抖音等线上渠道,和地铁广告、电梯广告等线下硬广。

其工作内容主要包括制定系统的广告投放策略,组成最优效果方案,整理广告投放素材,并分析归纳各广告平台的投放数据。

 

下面说说运营各个岗位的区别

 

01 内容运营和新媒体运营的区别是?

新媒体运营是以新媒体平台/账号为产品开展运营工作,目前最常见的就是“两微一抖”(微信,微博,抖音)。

而因为这些“产品”的功能比较统一,所以该岗位的工作呈现就集中在内容上,让人产生混淆。

其实,内容运营更聚焦于内容的质量和生产,新媒体运营除了内容还需要关注渠道运营、活动运营等具体工作。

 

02 产品运营和产品经理的区别是?

在大多数互联网企业的职能设计中,产品运营属于产品经理的一个分支。

而在规模比较小的企业、创业公司中,产品经理往往需要负责产品运营的工作。

二者的区别主要在于工作重心不同:产品经理重在打造产品本身,产品运营则更重视用户——如何激励用户使用产品,让产品更好地满足用户需求。

有个比喻格外生动:产品是负责把孩子生下来的,运营是负责把孩子养大的。

03 市场类岗位和运营类岗位,我该怎么选?

市场类的岗位有很多,包括大家熟悉的市场策划、商务拓展、销售、品牌公关等等。

运营更多是内部的活跃和留存,市场更多的是外部的宣传和转化。

比如李叫兽对于市场部职能的定义:创造和管理消费者无形价值的部门。相较之下,运营的岗位职责则更加务实,工作内容基本是数据导向的。

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