SEM:竞价账户运营之竞价推广账户搭建及优化全思路

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一:搭建篇

 

根据不同业务重要程度搭建计划,单一业务的词性搭建单元。举例:A,B,C,D表示不同业务的重要程度,J表示账户新添加的词,S表示行业定投。账户乱匹配的词一定要单独拉出来,新建计划。

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

对于新账户,建议拓出来的词copy4份,用智能和短语两种不同匹配方式(适合绝大部分行业),pc和wap端分别投放。采用智能低出价或者短语适中出价,积累投放数据。

 

二:分析篇

 

1、 人群分析:要对深入的研究目标人群,不同推广业务下的人群画像,用来绑定不同计划,匹配不同的人群包,根据需要排除人群或者溢价人群。

 

举例:计划A,目标人群主要是女性,年龄占比集中在18-44,兴趣人数医疗健康占比大。那么可以在观星盘,新建这一类人群包,绑定计划A,溢价处理。

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

对于没有消费能力的18岁以下人群,直接新建人群包,绑定计划,排除人群。

 

2、 数据分析:搜索重点关注2个指标,CTR(点击率)和CVR(转化率)。

 

如下图,建议多张表合一,做数据透视表,看着便捷舒服,也方便做数据环比,同比。新手如果对于每天时段流量不清楚,在添加一张时段报表。

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

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3、页面分析:控制变量,做A/B test。专题页面与综合页面,科普页面、软文页面与问答页面,统计访客数、停留时长、跳出率、转化率等。

 

4、竞对分析:在优化参谋里面设置好自定义竞对,关注数据变化。以及推广实况重点词排名监控,做表如下。

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

并重点关注是否有新的对手加入,如果有,给出具体创意和页面截图证据。并研究对竞价策略,以及与我方业务重叠度和竞争激烈程度,以便与其差异化竞争。

竞价推广账户搭建及优化全思路

 

三:优化篇

 

优化账户的目的在于控制流量数量,提高流量质量,降低账户成本。以下适用于ocpc一阶,cpc阶段优化思路:

 

1、分析时段、地域数据报表,调整计划时段、地域出价系数。

 

2、调整关键词匹配、出价。从数据透视表观察数据情况,结合四象限分析法,调整关键词出价,匹配,或者对应页面。对于不消费的词,原则上先放匹配,在提价。切记,盲目抢排名不可取。

 

3、增删否词:这里说一个否词小技巧,先精否,然后整理否词,进行归类,个别短语词在进行广否,出现频繁的大流量词一般采用精否。一般来说,3星账户否词坑位足够用,从计划否词即可。否词需要定期查看,并不是越多越好,及时的否词,与释放否词方为上策。

 

4、创意撰写:创意要围绕单元关键词以及公司活动福利撰写,尽量突出数字,关键点飘红。比如:3个办法,980元考取。保持CTR控制在合理的区间, CTR过低,优化创意CTR过高,封闭创意。

 

举个栗子:关键词自考网包含人群多而杂,可能是会计自考,学历自考,或者其他自考等,这个时候,创意一定要封闭,写清楚自己提供的项目服务,以阻挡部分人群进入,在单个关键词包含很多业务,或者否词杀伤力过大时,关键词和创意的衔接就显得尤为重要。

 

5、页面改进:(以加粉行业为例)

 

关键词、创意、推广页面一定要保持高相关性,并保证页面加载速度。优秀的页面包含:合理的版位布局,文案卖点简明突出,提供服务信息明确,循循善诱的引导用户,自身能给到的活动和优惠。

 

常见的加粉页面有科普页面(慎用,转化较差)、软文页面(目前行业使用最多,以某个用户或者知名人物现身说法,讲述自己亲身经历,以启发用户同理心)、咨询问答页面(问题环环相扣,逻辑性强),平时还是要多研究页面,包括但不限于竞对,可以是不同行业,发现她们页面中优秀的元素(可能是一个自拍视频,一张图片,一句文案,一个按钮颜色,一个用户评论)采纳借用过来。

 

优秀页面的设计和改进,源自于对美感的把控,以及经验的积累,并没有放诸四海而皆准的方法论。

 

6、流量结构优化

 

01. 根据用户搜索意向强弱(以某个项目为例)

 

A类强意向:品牌、项目、价格/费用、治疗/修复等;这类词是账户必备的,消费占比也是最多的,但是这类词的竞争也是最激烈的;B类中等意向:症状、概念定义、怎么办、原因,这类词流量多,转化和动机意向稍微弱于A类;C类低意向:危害、副作用、偏方/妙招/窍门、吃/喝,具体轻微症状,C类的特点是流量多而杂,可以作为补充流量用。

 

一个优秀的账户,控制A类流量占比60%以上,B类流量占比30%以上,C类流量占比10%以内。所以,如果流量充裕,不断获取A类流量,控制C类流量,达到控制流量个数目的。

 

02. 根据用户属性

 

这一块需要与销售团队对接,并长期跟踪,判断成交用户性别、年龄段、所在地域、搜索词、以及流量获取时段,方便给下一步推广提供思路。

 

7、其他细节优化:如果流量充裕,账户设置所有开关建议全关闭,计划设置个性化推荐开关也建议关闭。

 

8、成本控制的其他方法:如果有估计刷词情况(账户一个或者几个词搜索词精准,相比平时点击次数多,消费偏高,并且没有转化都很可能是在刷词),及时暂停账户内对应关键词,并在计划层级精否。有时候,偶尔成本波动属于正常现象,竞价员最好养成定期查看百度指数的习惯。

 

四:ocpc篇

 

首先说一下,笔者的大搜账户从物料搭建到ocpc二阶几乎没有做过太大的调整,流量基本很稳定。心得如下:

 

1、 小预算户、新户以及不稳定账户,建议采用低价智能匹配以及部分智能匹配核心词和短语匹配,跑cpc或者ecpc。Ecpc通用溢价系数参考设置值:【最低溢价系数0.3~0.5至最高溢价系数2~3】

 

2、 ocpc要进入二阶,一定是账户结构清晰,cpc跑得很好,建模非常稳定。如果流量足够,强烈建议采用连续3天,每天>10个的门槛,实在不行,考虑其他门槛。

 

3、 建投放包:建投放包时,pc和wap分开建包,大搜不要跳过数据积累,最好在合理的成本基础上,自己给定一个向上浮动10%~20%的目标出价,自动扩量先选择均衡扩量观察流量情况,智能加词前期不用管,后期打开,生效范围先选择全账户,然后就是全力冲刺到ocpc第二阶段。

 

4、 投放包的拆分:到达ocpc二阶以后,如果计划数据量能够达标,投放包一定要分开,因为不是所有计划成本都是一样的,也不是所有计划的关键词匹配到的流量都是一样的,核心流量和潜在流量绑定在一起的话,不利于出价。

 

这里笔者提供一种拆分方法(不适合所有人,要根据实际情况来)同类型的流量放在一起,高质量流量,积极扩量,高出价,中等质量流量,均衡扩量,中等出价,低质量流量,保守扩量,低出价。拆分以后观察效果,如果投放包还是太大,继续拆分。投放包一定是从大到小,不断细化。

 

5、最后切记ocpc二阶,每一个调整对账户都可能产生大的影响。如果非要做出调整,请先尝试放量模式与转化成本出价这两个调整。实在不行,账户里加词新搭建计划,重新建模。勿轻易删包。

 

总结

 

现在的竞价推广已经到了4.0,从关键词选择,单个创意撰写,配图制作,落地页策划,每个细节都要把控好。单个细节的提升,也许并不会起到立竿见影的效果,但是点滴量变的积累,终会引发质变。

 

把简单的事情不断重复做,时间久了,自然就对推广有了全面的认识,这样不管哪个环节出了问题,都可以很快解决。以上这些,只是我自己的一些经验与看法,如有哪些不正之处请各位指点批评,共同进步!


 

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