快消品的场景运营方法论

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什么是场景运营?

场景运营,是以品牌定位的消费场景化解构为起点,按目标用户的多少与消费频率的高低等(刚需、痛点、高频)该场景下的生意机会大小依次选择若干场景,并在总体定位指导下制定不同场景的内容策略与传播策略,然后根据场景所覆盖的渠道,在利益设置前提下进行渠道拓展、终端铺货以及渠道内的内容传播与用户互动。最终根据周期性数据复盘,进行两方面迭代,其一直接迭代适应场景需求的产品形态,其二在产品不变的情况下不断迭代细分场景、内容以及渠道策略与落地战术。

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那么,什么是定位的场景化解构?

定位的场景化解构就是将高高在上、不冷不热的品牌/产品定位,与消费者日常高频率的消费行为/场景相匹配,而这种高频的消费行为/场景正好与产品特点能有机结合。以即饮需求为例,针对怕上火的定位,我们解构并锁定四大消费者上火场景:辛辣上火、烧烤上火、熬夜上火和(夏季)户外运动上火;过年的定位中,将其解构为办年货买王老吉、过年回家带王老吉、过大年喝王老吉和拜年送王老吉四大消费场景

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从定位进行解构的那一刻,运营就开始了。

如何构建线上线下一体化的场景运营体系?

场景运营第一步:场景搭建

十几年前,我们将王老吉的定位进行解构,形成与消费者息息相关的四大上火场景。尔后,又将四大上火场景再次进行细分,类似于零售的品类管理,形成二级或者三级子类目。比如辛辣上火,我们会进一步细分至火锅上火、川湘辣菜上火等,这样就与消费者的日常行为更为接近、更易理解。基于此思路,搭建出即饮需求背景下的上火场景框架。

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场景运营第二步:细分场景下的渠道选择、目标与运营

场景细分完成后,就要对具体的消费场景所覆盖的购买渠道进行对应梳理,包括线上与线下。

以王老吉的火锅消费场景为例,线下选择符合铺货标准(客单价、店桌数、翻台率等指标)的火锅店进行终端铺货,同时设计经销商或者批发商进行终端配送的线下服务网络(核心在利益设计),以此保障零售网点的产品不断货。有必要说明的是,火锅店类型的选择除了上述因子外,需始终围绕“上火”的强弱展开。例如川派火锅为第一选择,华南清炖锅类型的火锅店并不在合作的第一梯队。

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另外,对于不同场景下的生意预期从样板打造到规模化复制,会有不同阶段,各时期具体的业务目标、盈利目标都会有所差异。以创业阶段的样板打造期来看,关键在产品特点/定位与场景匹配的用户认知形成。体现在目标设定上,除了业绩目标更要看到用户目标。当下很多连锁餐饮亦有会员体系,基于会员体系的新客、复购频率等信息都可以为品牌商提供基础运营信息从而不断迭代各种策略与战术。与十多年前相比,现在的渠道进货、出货、日销等也都已经有各种SAAS服务软件,我们可以基于整个链条中的销售、库存、周转、价格(包括促销)等数字化信息进行运营。

从线上看,基于火锅场景的线上渠道以同样的逻辑进行铺货并持续运营。如餐饮外卖平台的铺货、运营、大快消O2O领域的铺货与运营、电商平台的入驻与运营(含火锅的关键字、关联人群包效果型投放、与火锅辅料的联名推广等)。

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这里有个话题不得不提,基于渠道利益设计的链路拓展,是生意可持续性的核心。以饮料行业为例,没有经销商、批发商的支持,产品不可能分销至散落全国的几百万个销售网点。除了用户乐于接受,必须维持渠道客户稳定、清晰、适中的利益机制。为什么是“适中”?把这个问题留给读者,有兴趣可以留言发表自己的看法。

总之,场景运营的核心目标是在基于数据的基础上,做深单一消费场景的用户认知并形成源源不断的复购的同时不断拓宽产品的消费场景边界,提升产品生命力、延长产品生命周期。

场景运营第三步:产品的多场景热销运营

何为热销?为什么要进行热销运营?

热销就是卖得好。

曾经那个以KA渠道为销售制高点的年代,“货卖堆山”是每个品牌商在卖场进行堆头陈列的不二法门。为什么要货卖堆山?就是为了营造销售火爆的现象(或称假象),以带动消费者跟风的购买心理提升即期的销售业绩。时至今日,消费者购买跟风心理依然不变,我们仍然需要针对售点、渠道客户甚至内容平台的热销氛围营造,如果加入数据化因子,便可进行迭代升级,称之为热销运营。

热销运营在线上场随处可见,其中评论运营是最常见的热销营造。买家秀里各种对产品功能利益点、包装、价格、配送服务等方面的种草,很大程度上帮助提升新客的购买转化。头部主播的直播带货,一方面增加页面的月销数据,另外也极大提升关键词搜索排名,这些都为转化率提升服务。

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线下渠道的热销营造,体现在终端网点、渠道客户以及相关联领域的整合性传播。

依然以王老吉为例,餐饮网点内的多种物料呈现、产品直接陈列、冰箱内产品丰满、饿了么/新美大等餐饮平台内的品牌曝光等线上线下整合性内容传播与推广,围绕用户决策路径最大可能提升购买决策转化。

餐饮供货的批发、经销商,同样以醒目的堆箱陈列,在批发市场营造热销氛围。同时,使得整个渠道链条上的客户建立销售信心。

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在之前关于王老吉/加多宝的文章中针对不同场景下的渠道、传播和用户线下互动有过较为详细的阐述。这里强调一点就是基于场景运营的思维,与十多年前相比,当下我们可以以数据为基础进行分析并迅速改变。

场景运营第四步:场景运营团队的建立

常规的销售与市场/品牌团队体系的组建这里不做论述,主要聚焦在场景运营如何在品牌公司建立并运行。

前面讲到,场景的底层思考是产品生命力的映射,也就是说一个产品的消费场景越多、越刚性、越能解决这个场景中用户的痛点,则产品的生命力越强。所以对于场景运营团队的架设,可以是公司产品团队中的精英小分队,也可以是独立于销售与市场之外直接向CEO汇报的S.W.A.T.。这个团队成员不宜过多,建议参考互联网公司Design Sprint方式进行各项MVP测试,通常包括1名全栈工程师、1名全栈设计师、1名快消类产品经理兼文案与策划、1名渠道拓展尖兵、1名线上运营兼投放、1名资深消费品领域市场或销售人员作为teamleader。公司需要这样一个团队,不断延展产品的生命空间与周期,同时站在第三方(独立与销售与市场)以数字化结果为依据协助决策层看到已运营场景的运作效率,不断迭代运营中的各种落后因子。

以上这些,是最近几周不断在脑海中闪现的碎片化思考后的简单归纳。随着线下全面数字化的极速推进,可以预见的是,从现在开始,不单单只是场景营销可以进行场景运营升级,在经典营销领域的各个方面,都可以通过数据化运营进行更高效率的迭代与演进。

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最后,想起了奥妙洗洁精“轻松去重油”的功能性slogan,若用场景运营来做会是怎样?

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