To B运营都做些什么

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什么叫To B运营呢?

在此之前我也听说过To B运营,但是都没有过大脑,也就没有深入的去了解他。直到前几天朋友聊到To B运营的时候,我才系统的了解了一下这个运营岗位。

简单的去说,To B运营就是目标客户是企业的运营。我听了以后:目标客户是企业,我上一份工作好像就是做这个的,而现在的这一份工作好像也是这个,原来我在不经意间就做了三四年的To B运营了呀。

To B运营和To C运营有什么区别呢?

其实我们去仔细研究的话,他们之间的区别还是蛮大的,毕竟一个是针对一个企业,一个是针对个人用户的。

这两者的一个增长逻辑和业务转化路径都有着比较显著的差异。

最明显的就是他们的一个决策场景的差异了,C端的个人用户的决策,绝大部分都是个人决策,非常容易冲动消费,也很容易受到别人的影响。

B端的企业用户的购买决策链要长得多,更多的时候是专业化、团队化的,对于一个采购,会开多次会议去决策,涉及到的角色非常多,需求方、采购方、财务方、管理者等等,其过程更加理性化,影响因素也更多样化。

To B运营不同的业务类型

不仅仅是To B运营与To C运营的区别,其实To B运营内部,根据其企业的业务类型区别,也有着很大的差异。业务类型我们大致可以可以分为平台型、服务型、软硬件型,当然了,这个分类并不是非常严谨的,就是笼统的划分一下,这三种业务类型下面会举一些例子供大家参考

平台型业务

就是向企业售卖平台资源的业务,我们可以再细分为B2C平台和B2B平台。B2C平台例如美团、饿了么、京东,以及我上一份在一家茶叶平台的工作;B2B平台例如找钢网、慧聪网、阿里巴巴等等面向批发商的平台。

服务型业务

就是向企业售卖无形的服务为业务,这种企业其实大家都多多少少的接触过,例如提供咨询方案的、提供广告设计的、提供会计审计的,或者现在比较出现得比较多的提供代运营服务的公司。

软硬件型业务

就是向企业售卖软硬件的业务,包括的例如服务器、硬盘等等的硬件生产商,ERP、CRM等等应用软件开发商,还有工具软件开发商、系统集成商等等。其中着重注意的是传统软件商和saas软件商,也就是我们现在所在的企业,之后的讲解也大部分会以此业务类型的企业为例。

To b运营的两大运营方向

To b运营大体上可以分为两大运营方向,当然了,这个分法有很多种,我这么分只是为了比较方便,所以不用太过在意。而这两大运营方向的划分节点我们大致上可以客户生命周期去判断,但是这两类的运营并不是完全分隔的,甚至于说很多时候这两类的运营也需要相互配合。

一、市场运营

按照客户生命周期去划分的话,市场运营的节点应当是在客户提升阶段,也就是说市场运营的主要目的就是获客和转化。市场运营的主要目的就是通过各种手段,尽可能多的去获取用户线索。

上次一个产品朋友跟我聊天的时候,就曾经提到过,很多产品同事(后端产品)都不知道你们市场部门有什么用。其实市场运营对于一家企业的发展和壮大都有着非常大的作用,尤其是企业在快速上升期的时候,市场部门能够催化企业的发展速度。

分众传媒董事长有这么一个说法:“流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。” 而杨飞在《流量池》当中也提到过:品牌是最稳定流量池。市场运营的一个使命就是为企业塑造品牌,扩大品牌的影响力,在用户心目中打造差异化的亮点,建立良好的用户口碑。品牌塑造起来以后,才能够有效的被动获客,降低获客成本,提高转化率。

当然了,市场部门的最终目的还是企业的盈利,而盈利的前提条件就是获客,而无论是品牌曝光,还是塑造口碑,其最终导向还是为了获得销售线索,市场部门通过线上渠道线下渠道,各种市场推广宣传,为的就是接触到潜在客户,获取销售线索。那么市场运营应该怎么去做呢?

(一)内容营销

内容营销可以说是To B运营的最重要手段之一,其他的运营手段也都基本上离不开内容的支持。调查数据显示,B2B公司中有88%选择进行内容营销,而根据CMI调查显示:82%的消费者在阅读自定义内容后,感到有积极影响,90%的用户发现自定义内容很有用。那么应该打造什么样的内容,怎么样去打造内容呢?(这些的内容打造主要指的还是图文内容方面,视频方面的内容。一般的企业,若不是行业需求或者其他没有特别的需要,而且也没有专门的团队的话,不要轻易去打造,投入产出比过低。)

1. 内容打造

在思考内容打造之前,首先要考虑的还是内容选题,因为这些内容更多的是给目标客户看的,所以哪些是客户爱看的,哪些是对客户有价值的,这个需要先思考清楚,再整理一个清单出来。而对于具体的选题和分类,给出以下几点的建议:

企业类内容

所谓企业类内容,主要在于为企业做宣传推广,主要内容包括了企业简介、企业产品和解决方案介绍、企业融资信息、企业活动动态、产品迭代更新动态以及企业战略合作动态。这类的内容属于是硬广类型的,在大多数自媒体平台难以推送,大部分客户也不愿意看,但是这类的文章也必须得有,不过需要控制数量。

客户类内容

所谓客户类内容,主要是为了做标杆效应以及信任背书,主要内容包括了客户签约信息、客户成功案例、客户案例解析与复盘。重点在于为所属行业、相同业务领域的客户做一个标杆,同时为自己公司企业的产品和解决方案做一个展示,减少客户的决策成本。

方法类内容

也就是干货类型的内容,主要是为客户解决问题同时为自己塑造一个专业化的形象。主要内容包括了行业运营技巧、底层逻辑和最新的玩法等。重点在于让客户关注你的一些相关信息,潜移默化的给客户施加影响,去占领用户的心智,可能无法直接成交,却可以为客户决策增加砝码。

报告类内容

也就是行业报告,行业白皮书等等,有两种,一种是解读行业报告,一种是自己撰写行业白皮书。前一种的目的是为了加强行业领域相关性,给相关行业的用户留下相关的印象,后一种的目的也是为了打造专业机构的形象,给客户留下一种我们企业做这个是用心的,是专业的,是有数据支撑的印象。

热点类内容

根据近期发生的行业热点、政策改变、趋势发展等等撰写相关的解读报告。主要作用其一还是为了塑造专业化形象,其二则是为了蹭热点和截流,热点事件更容易吸引别人的关注。同时短时间内的搜索量也足够大,如果标题和内容布局的比较妥当的话,能够有效的截流。但是要注意的一点是,不能够跟风炒作,内容需要保持专业度。

2. 内容渠道

在内容打造完成之后,就是内容的投放渠道了,关于内容的投放渠道的话,网上有比较多的选择,按照渠道的曝光路径分的话,我们可以将其分为高效的搜索引擎曝光、强大的平台内部曝光,此外还有一些是搜索引擎和平台都有曝光度的。其划分依据是:是否被搜索引擎收录以及平台内部的分发这两条去判断。

搜索引擎渠道

有部分的平台内容是禁止搜索引擎(这边主要是指百度)抓取的,例如头条号、大鱼号等等,也有部分的平台有收录,但是索引量比较低,权重也比较的低,例如网易号、企鹅号,甚至于先百家号的索引覆盖都降低了非常多。针对于搜索引擎索引量较高,权重较高的渠道,这边推荐搜狐号、东方号、知乎、简书、CSDN等分发渠道。以上几个渠道,除了东方号以外,其他几个的审核难度比较低,有软广性质也没有非常大的影响,适合做搜索引擎的信息覆盖。

综合平台渠道

主要是一些平台有着自己的强大流量,例如头条号、百家号、企鹅号、大鱼号。这一些自媒体平台都有自己的流量分发渠道,而且还是比较大的那一种,可以考虑着重运营这几个平台的号,再想办法从平台当中去获取销售线索。但是要注意的是这些平台的审核机制会比较严格,要注意广告的植入问题,否则很容易被封号。

垂直平台渠道

以上提到的比较多都是综合型的内容渠道,其实还有一些价值更高的渠道,那就是垂直类的内容分发渠道。例如建工行业的桥头堡、筑龙学社等等,IT行业的itpub论坛、卡饭论坛、CSDN等等,家装行业的土巴兔论坛、19楼家居、篱笆网,财经行业的财富号、雪球、同顺号等等。垂直类平台汇聚了更精准的用户,也会有更强烈的需求,但是大多数垂直类论坛都是禁止硬广的,因此怎么去运营是一个比较耗时间的事情了。

公众号渠道

公众号作为一个不被百度抓取(被搜狗抓取),又没有推荐的渠道,但却是绝大部分企业都会去打造的渠道。但虽然公众号的打造几乎各家各户都会打造,但是能够有成效的企业真的是没几家,基本上都没有转化效果。在此只能说,公众号的打造很有必要,但是要注意规划,包括内容的规划,运营的规划和定位的规划,如果乱发一通的话不如不做了。具体该怎么去打造的话,这边不展开说了,感兴趣的可以回头再聊聊,互相探讨一下。

3. 内容关键点

打造内容以及内容分发,还是有几个关键点需要了解的:

平台规则

每个内容平台都有自己的规则需要运营者去了解的,这个规则包括了分发规则(推荐算法)、倡导禁止内容、SEO规则(搜索算法)、内容形式等等。同一篇内容可以分发,但是要根据具体的平台规则去微调。而且弄懂各平台除图文以外的内容形式,对平台的运营有比较大的帮助,比如头条号的微头条和悟空问答,百家号的动态等等。

获客路径

内容平台最大的作用还是去做一个品牌打造和传播,但是这不意味着内容平台就不能够进行获客了。图文内容的长尾效应比较强,如果布局好内容,设置好获客路径的话,在短时间内可能看不到成效,但是长此以往的话,还是能够有不少的意外收货的。而因为大部分内容平台是不允许留联系方式的,因此可以文章末尾设置好引导方向,再通过个人主页、私信或者评论区等方式去获客。
获客诱饵

想要获客,自然是需要给用户设一个饵的,毕竟无利不起早,不能给用户提供价值的话,用户很难有动力主动找你。而这个诱饵需要与用户有很强的关联性,能够解决用户的问题的。我们一般可以提供的有行业报告、专家分享资料、行业解决方案、虚拟课程或者干货合集等等,实际上这方面的准备和我们做裂变活动要用的也差不了太多。

(二)线上渠道

内容运营是市场运营的基石,无论是线上渠道还是线下渠道,都离不开内容运营的支持。尤其是线上渠道,在很多时候还是需要内容运营去填充和优化。线上渠道比较多,例如数据库营销当中的EDM邮件营销和短信营销;社会化营销当中的SNS营销、社群营销和IM即时营销。还有例如DSP、信息流、网盟等付费渠道。今天我们着重说说以下两种渠道:

1. 搜索引擎营销

互联网的兴起,同时推动着搜索引擎行业高速发展,而有搜索就会有结果,有结果就会有排名,谁能够最先占据用户的视野,谁就获取了先机,因此SEO和SEM应运而生。

(1) SEO

虽然我们现在都说搜索引擎没落了,其实不然,只要有搜索的地方,就会有排名,有排名就会有算法,而有算法就有优化的可能。除了我们所熟知的百度SEO和谷歌SEO以外,还有抖音SEO、微信SEO、搜狗SEO等等,而我们这边主要以百度SEO为例。我们可以简单的将SEO分为站内优化和站外优化两个方面,站内是指企业官网的优化,站外是指整个搜索引擎的信息覆盖。

站内:官网

其实很多朋友认为说现在官网的作用不大了,其实并非如此,尤其是对于To B运营来说,C端用户可能比较多会在电商平台去搜索产品,而B端用户很大一部分还是依靠搜索引擎去获取信息的,毕竟他们也需要更多的参考信息,这点是电商平台很难给予的。

官网是整个搜索引擎营销的最核心环节,他既是企业对外的窗口,也是用户转化的载体,而且发布的内容还不用受别的平台规则限制。除了核心指标转化之外,官网也是企业的信任背书,碰到不少客户聊了几句之后就要官网看看的。因此官网设计搭建如果公司没有专业人员的话,建议还是找外包做一下,不要滥竽充数。

当然了,官网最重要的还是转化。如何提高转化,除了整体内容设计、落地页设计和用户体验优化以外,就是要提高网站的关键词排名了。百度SEO的影响因素多达200多项,在此不多做叙述,大多数企业能够做到的也就是文章内容和外链了。不过这边要简单的说一句官网模块,To B端官网,客户案例是核心,必需要有的。

在此可以提醒一点的是,如果你们老板比较轴,一定要把官网按照他的意思去做,不管SEO的话。建议直接做1+N,即一个品牌官网+N个营销型官网的群战模式,不要和老板犟,没有任何意义,直接做营销型官网更方便更有效,优化难度更低,何乐不为呢?

站外:搜索引擎

光靠一个官网是很难实现信息覆盖的,因此我们一般还会去做一些多渠道的推广。例如上面在内容运营篇当中说道的能够被搜索引擎抓取的,有高权重高曝光的平台,就是实现信息覆盖的渠道之一,除此之外还有一些其他的渠道给大家推荐一下。

问答营销

有人说搜索的终极形态是问答,搜索就是因为有问题,而问答可以直接呈现给他答案。问答营销一方面可以在解决用户的问题的同时植入软广,另一方面就是他超强的长尾效应。你想询问的问题,大多数时候也正是大家所疑惑的,因此问答的标题可以说是非常有效的长尾关键词了。这边推荐的问答渠道有百度知道、知乎、悟空问答,还有豆瓣小组和百度贴吧也归纳到这边吧。这种可以外包也可以自己做,难度不大,但是要掌握技巧。企业的百度知道合伙人还有更多的玩法,感兴趣的可以深入研究一下。

百科营销

百科是搜索引擎推出的互联网百科全书,虽然百科是由网友自由编辑的,但是也具有较高的权威性,建立百科可以有效的提高品牌形象。此外百科在各自的搜索引擎当中都有较高的权重,建立品牌百科或者产品百科可以有效的截流,将公司或者产品展现在用户眼前,增加曝光度,还能够起到品牌保护等作用。百科的编辑是免费的,但是关于企业或者人物的百科通过率较低,需要掌握技巧加不断尝试能够搞定,也可以给外包去做。

其他营销

总体上来说,搜索引擎对于自家的产品都会给予较高的权重,因此对于这些搜索引擎上的产品,能够做的我们都可以去做。以百度为例,除了问答和百科以外,还有百度文库、百度经验、百度图片、百度视频、百度地图,甚至于说还有百度手机应用市场也可以去覆盖,以上是免费的。还有百度信誉部分产品是对于企业来说是需要做的,还有百度推出的百度小程序,有条件也可以去做,针对百度移动端排名效果是很好的。如果是工业品的话还可以考虑去做百度爱采购等产品。

(2) SEM

SEM和SEO都是作用于搜索引擎的,可以说这两者是相互补充的,SEM展现的是搜索引擎前五名的位置(现在有时候也不固定排名了),而SEO展现的是后面的十名的自然排名的位置。但是相比起见效慢、不稳定、需要长期维护,百度干预强的SEO来说,能够短期见效的SEM是很多企业青睐的营销推广方式。SEM全称竞价排名,是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。虽然说近些年信息流广告占据了SEM的不少地位,但是就效果广告而言,他获客的有效性和客户优质度是其他形式的广告难以取代的。

信息流广告是基于平台的推荐,根据用户的属性包去投放,而竞价广告则是选择对应的关键词,让用户主动搜索,这样下来的用户的意向程度相差不是一星半点。故此,虽然随着时间的推移,SEM广告的获客成本越来越高,效果也在削弱,但也是企业不可或缺的推广渠道,特别是对于To B企业来说,信息流获客的难度要比竞价广告高太多了。

影响竞价推广效果的因素包括出价策略、创意物料、匹配方式(和否词)、投放时间、关键词数量、投放地域、无线样式、网站质量,以及最重要的预算多少。竞价排名是一个烧钱的活儿,运营需要烧钱才能出经验,企业也需要烧钱才能见效果,尤其是对于To B运营来说,大部分的产品的获客成本都要比C端用户要高的多。建议找专门的人士去负责这一块,毕竟竞价排名里的道道儿也不少,很多时候,你的钱怎么没得你都不知道。在此要说的一点就是移动端的营销效果加强,现在有半数的流量都来自于移动端,因此加强移动端的投入,抓住移动端的推广时机,是很有必要的。

 

2. 软文营销

软文营销其实也是内容营销的一部分,不过在此又单独拎出来了,主要是想说一下软文的写法。现在太多的运营者,写得软文太硬了。要么没有中心点,这篇文章写来的目的是什么,引流获客,品牌建设或者是产品介绍,都没有把握好。要么是一眼就被用户看穿了是软文,这个效果也就降低了很多,软文最成功的做法就是让用户以为这个是一篇比较公正的评测,从而影响他的决策。

要写一篇成功的软文,需要注意的是找到用户的群体、明确用户的需求、影响用户的决定。很多朋友的误区就是说To B的业务,必需要寻找到B端的老板才能够拍板,这种想法很明显是错误的。因为很多的B端产品的决策并不用上升到公司高层去决策,只需要在需求部门甚至说行政部门就可以决策。例如我们企业要做裂变,寻找进群宝或者任务宝等营销软件,基本上营销部门个人就可以决策;又或者公司想要采购指纹打卡机,这种选择也基本上行政部门就可以做决策,只要找到该业务的负责人就可以了。

因此写软文很多时候,我们要先找到用户(决策者)的群体,针对这个群体是写相对应的软文。例如我们想要销售指纹打卡机等物品,我们可以针对人事或者行政的群体,写一些关于培训管理、薪酬绩效等相关的软文,再去做品牌露出,引导用户。

(三)活动营销

活动营销可以分为线上活动和线下活动,这边主要说的是线下活动。在互联网高度发达的现在,为什么还要选择做线下活动呢?

做过销售的朋友大概都知道这么一件事情,那就是面谈的成单率要大于电话,而电话的成功率要大于IM即时通讯,而To B只有小部分产品是可以可以自主下单成交的,大部分还是需要销售人员去转化的。而活动营销的一个目的就是让业务同事能够与客户面对面交流,通过肢体语言,表情语言等给与用户更多的感知,建立更深的信任。

此外就是给客户更整体的展示了,在活动场地的话,我们可以通过场地的布置,宣传资料还有人员讲解等等,给客户一个视觉、听觉、还有理念上的对企业的认知,给客户留下更深刻的印象的同时提高客户对品牌的信任度。

当然了,除了这些以外,最重要的还是获取客户线索了,线上推广可以在短时间内覆盖大量的用户,但是却很难保证是否是精准用户,也很难在短时间内成交。地推等线下推广可以接触到较为精准的用户,但是却很难大量的触达用户。而活动则可以在短时间内覆盖大量较为精准的有意向的客户,同时能够有力的缩短客户决策时间。

1. 参加活动

参加活动,例如展会或者行业论坛、分享沙龙等等,我们首先需要做的事情就是调查活动的组织者、活动的参与者,看看参会的人是否有我们的潜在客户,能否从中获取客户线索。再决定是否要参与此次活动。

如果决定了要参与此次活动的话,就要将其价值最大化了。是单纯的作为听讲者参与还是作为分享者参与,是否需要赞助此次活动,是否要带上宣传册和易拉宝,还有其他活动场地的品牌露出等等。而在活动结束之后要做的就是活动复盘以及客户跟进了。

2. 举办活动

如果是要自己举办活动,那要准备的事情就要多了。先统筹自身的资源,包括人才资源、预算资源、客户资源、市场资源、渠道资源等等,再去规划现在企业能做什么活动,要做什么活动,现阶段是否适合做此类活动。通过统筹确定活动的主题和形式后再去准备。

而后就是组建活动团队,分解任务,去执行落地,这又是一个活动前期的准备,活动中期的执行,活动后期的复盘的工作。这边就不详细的去说了,一篇文章也说不完。不过需要注意的一点就在于让一场活动的价值最大化,除了活动本身以外,还有活动前期的预热宣传依旧活动后期的回顾宣传,都是很重要的,需要重视这一点,并提前做好准备。

(四)合作加盟

作为一个运营,在很多时候所做就是在整合资源,在这个时代,合作共赢是大家的基本认知,因此去寻求合作,建立联盟,资源置换都是一个运营需要考虑的事情。对于企业建立直销团队、分销代理和招商加盟等机制,这些都是公司战略和政策的事情,大多数时候运营无法参与或者主导。

因此运营要做的事情就是用自己手头有限的资源去置换,看看你可以给对方什么东西,对方可以给你什么东西。这些资源如何去利益最大化,换来更多的露出,获取更大的流量,引发更热的话题。

二、客户成功

按照客户生命周期去划分的话,客户成功营的节点应当是在客户提升阶段以后,包括了客户的成熟期、衰退期和流失期。也就是说客户成功运营的主要目的就是留客和续签。

那么什么叫作客户成功呢?这是一个比较冷门的概念,职位的产生不过十年,而成熟也不过五年,现在主要还是存在于SAAS领域的企业当中。甚至于业内流行这么一句话:没有客户成功,就没有SaaS企业的成功。不过迄今在很多的SAAS企业当中,也就没有专门的客户成功经理的,而他们的部分工作由产品运营、售后团队、实施团队和培训团队所分摊。

客户成功这个岗位的诞生主要就是源于SAAS行业的兴起,SAAS软件比起传统软件来说有什么特点呢?传统软件一套系统的价格昂贵,部署周期长,如果是定制版的周期更长,前期投入非常大,维护起来也是费时费力。而SAAS软件则不同,趋向于标准化,部署周期短甚至于不用部署,注册即可使用,省时省力投入少。

更重要的还是收费模式的改变。传统软件是按单或者按项目去一次性买断,而SAAS软件是按照服务项目和时间长短向企业支付费用,通过互联网使用软件服务。SAAS软件的盈利模式一下子发生了翻天覆地的变化。客户的经营状况不再是与软件供应商毫无关系的了,客户的经营情况决定了客户是续订、缩定还是增订SAAS软件的数量。

而与此同时,SAAS软件的切换成本低,客户如果使用不满意,想要换过软件,付出的代价也就变低了,合作的主导权掌握在了客户手中。在这种情况下,客户的经营状况,就与SAAS企业的盈利息息相关了,而客户的经营状况就是客户成功的工作了。

客户成功运营的基本目的就是减少客户流失,让客户继续使用产品/服务。毕竟我们都明白,开发一个新客户的成本,是维护一个老客户的十倍,当你客户流失速度要大于拉新速度的时候,企业只能够走向没落了。因此客户成功运营最基础的一个任务,就是降低客户流失率,提高客户续签率,延长客户生命周期。而进一步的目的则是让客户加购其他的产品,同时将自家企业的SAAS产品推荐给其他客户,提高客户在生命周期内的贡献价值。

1.弄懂产品

每个公司的产品和服务都有其特殊性,而作为一个运营,最基本的素质就是全面的去理解自己的产品。而且与其他的运营岗位不同,客户成功运营需要比其他的运营岗更深入的去理解自己公司的产品和服务,从产品的基本知识,技术原理,架构,技术优势,使用文档到整个行业的行业报告,竞品文档,都要有比较清晰的认知。只有弄懂了产品以后,才能够去解答客户在使用产品当中出现的疑问。也能够总结客户反馈的各种问题,去推动产品的优化。

2.数据分析

客户成功运营和售后客服、技术支持等岗位最大的不同,就是这些岗位更多的是属于被动式的接受客服的一个咨询,只有在客户出现问题了主动找上门来寻求帮助的时候才会给予解答。而客户成功运营则需要主动的去进行数据分析,根据后台的数据,了解客户的使用情况,对于客户已经发生的问题,可能发生的问题进行主动的管理。

3.整理资料

客户成功运营还需要去梳理各种的产品手册、使用手册、录制操作课程,给客户提供业务指导工作。同时还要不断的发掘、整理客户成功案例,一方面为其他客户的运营工作提供案例支撑和操作指南。另一方面为市场运营的内容营销提供资料支持。

4.产品培训

通过社群、直播、在线会议、文档分享等方式,去培训客户使用产品,解决客户的疑问,帮助客户的成长。

5.运营指导

根据对客户后台的一个数据诊断,还有运营者自身的运营经验,对客户提供运营指导。为客户制定运营方案和活动策划,帮助客户降低运营成本,避免踩坑,同时提高运营效果,获得更高的收益。

6.沟通咨询

定期与对方的项目负责人沟通,询问软件的使用情况,是否存在什么问题,有什么功能需求,未来一段时间内是否有什么活动等等。帮助客户发现问题,解决问题,提升客户的健康度和满意度。

而更高级的客户成功运营更是需要涉及公司的战略规划,产品优化的策略规划,为客户做客户生命周期管理,带领团队,制定标准等等。

不过呢,最后我们还是得泼一盆凉水,说一个问题,那就是客户成功的衡量标准是什么?

按照客户成功的定义来说:“客户需求被满足,即客户成功。”但是客户需求被满足这个说法显然有些太过宽泛了。因此,有人说道:帮助客户在其所在行业取得成功就叫做客户成功。但是这个定义的话,别说你自己不信,客户也不会信。先不说作为一个客户公司局外人的客户成功运营能否真的对客户的一个整体运营提出什么建设性的意见。就说客户能否成功,跟一个SAAS软件能有多大的关系呢?

因此,客户成功的衡量标准,我想更应该是帮助客户最大化的去了解和利用产品的价值,将客户的需求与问题反馈产品部门,协助客户做好产品数据监控工作,帮助客户进行基于产品的营销活动并获得成功。

最后想要与大家说一说的就是To B运营的一些误区了

1.运营不需要精通业务,那是业务的事情

运营必须得懂业务,特别是To B运营,而且除了自己公司的业务,还要懂客户的业务。只有了解自己公司的业务和资源,才能知道怎么更好的去卖自己家的产品和服务,才能够有效的去利用这些资源去完成自己的任务。只有了解客户的业务,才能够了解客户的痛点,梳理客户的需求,针对性的去做解决方案。这一点是很多To B运营都会忽略的,To B运营无论是市场运营还是客户成功运营,跟客户的业务相关度都是非常高的。如果不了解客户的业务的话,就很难梳理出客户的需求,而不同行业的客户的痛点、解决方案都是有着很大的差异的,需要制作不同的解决方案,因此,了解客户的业务,非常重要。

2.To B运营的数据只有To C运营的十分之一,做得很烂
不要用To C的数据去衡量To B的运营数据。B端的客户和C端的客户的体量是天差地别的好吧。以公众号的阅读量为例,一般To C企业的公众号,阅读量可以很容易的就达到上万,甚至于10W+,这个是因为人家企业的用户数量就大。但是大部分的To B企业的公众号,阅读量就在几百到几千,除非企业体量够大,否则很难上万。因为B端用户的本身量少,互动也较为低频,这点是无可厚非的,没有必要死磕这个,毕竟一个B端用户能够产生的价值也是几千倍甚至于几万倍于一个C端用户,我们看得还是最后的一个转化效果。

3.看到To C运营的玩法很有意思,去抄来玩玩

To C的运营手法可以借鉴,但是不能全抄,很多To C的玩法非但不适用于To B,甚至于说有毒,能把自己给坑惨了。例如私域流量这事儿,去年私域流量横行,社群营销也很火,很多都To B企业就做社群这块的私域。To B适合做私域吗?这个是适合的,但是适合做社群吗?这个就需要打一个问号了。B端用户的获客成本高、培育时间长,成交价格也是各不一样,甚至于如果有分销团队的话,渠道来源也不同,放在一个群里,早晚有一天会炸了。而今年都直播风潮,适合To B企业么?也不是不适合,但是怎么去玩,需要去转变思路,不能去抄袭To C企业的,否则只会是自讨苦吃。

To B运营注定了不像To C运营那样容易做出成绩来。而对于To B内容运营的朋友来说,如果你选择了一个初创企业的话。你的受重视程度和拿到手的预算,也肯定不会太高,初创企业在内容传播和品牌建设这种短期内难以见效的投入都不会太大。


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