如何建立一套“留量”模型,让用户数持续翻倍增长

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在开始之前,请先设想一个场景

你是某K12机构的市场部负责人,你拉新的方式主要有两种:

    1.做百度竞价,吸引客户留资;
    2.运营微信社群,裂变拉新。
但你发现,百度竞价的获客成本越来越高,而通过微信拉来的用户流失率也高居不下,付费转化始终成问题。这时,你会怎么做?

首先,我们先思考三个问题:

1.我们做用户增长的根本目的是什么?

2.拉新与留存的关系是什么?

3.什么是留存增长?

其实,“留存增长”并不是什么新鲜词,随着我国移动互联网用户增长率逐年下降,流量枯竭已成共识。而各大平台与厂商除了继续寻找流量洼地以外,也开始将矛头转向存量市场,即打造“私域流量池”。

举例:拼多多找准4.5.6级城市的流量洼地,利用拼团、砍价等方式迅速抢占市场,最终在相对成熟的电商行业占有33%的市场份额,与淘宝、京东三足鼎立;而在私域流量建设方面,微信小程序率先发力,形成个人号-公众号-小程序-微信群流量转化闭环,而阿里、百度、头条系等也随后跟上,纷纷推出小程序产品,以强化用户留存壁垒。

作为市场负责人,面对动辄几百上千元的获客成本以及同行、跨界竞争者的流量封锁,不拉新要死,拉新死的更快,这些用户增长的困局你要如何破?

由此我们引出第一个问题,用户增长的根本目的是什么?

我认为,是为了提高企业营收!
 

可拆解为两部分:拉新营收增长+留存营收增长

举例:拉新增长是给车加油,留存增长是发动机效能。效能高的发动机,加一点油就能跑,而效率低的发动机,油加的越多就越浪费。所以想花更少的钱,让车跑的更远,就得提升发动机效能,即提升留存营收增长。

由图可知,留存营收增长=老用户量*复购率*客单值,在用户量不变的前提下,只要提升复购率与客单值,就可以提升整体营收。具体为:延长用户生命周期,提升用户ARPU值。

所以,我们推演出了第一个模型

一.用户成长模型

设计用户进阶路径,打造超级用户(提升复购率)


 

1.用户定义

不同业务模式,对用户定义的标准不同:卖货类以消费金额来定义;媒体类则以停留时长来定义。而用户又可具体划分为以下四种类型:

(1)拉新用户:刚接触产品的用户,需要在第一时间让们看到产品价值。如keep里的非会员用户,不用缴费,就可以免费观看教学视频。

(2)有效用户:注册用户或会员用户(视业务模式而定),需要给与超预期的价值激励才能转化。如在拓词连续打卡39天的英语爱好者,或是交了19.9元的keep包月会员。

(3)超级用户:VIP客户,数量有限,需要给与稀缺资源才能转化。如起点学院3699元高级年费会员,产品经理专栏作家等。超级用户的数量与质量,决定了产品的核心竞争壁垒。

(4)流失用户:在任何一个层级里离开的用户。

2.用户成长关键行为

以Keep APP为例:

(1)拉新用户留存

做好内容沉淀:社区交流+免费课程+游戏养成

 

下载Keep,无需付费就可以使用大量免费内容。如参与话题讨论,分享运动心得;对于有运动需求的用户,还可学习免费基础课程;此外像K星物语、每日一答等小游戏还能让用户打卡赢积分,从而提升这一层级的用户数量。

(2)有效用户激活

做好价值激活:物质激励+刺激痛点+强化价值

激活有效用户是产品能否盈利的关键环节。新用户进入页面会收到新人红包,注册会员可得返点奖励;而针对有增肌/减脂需求的用户,产品提供免费测试为其定制训练计划,但需购买会员才能使用;进入会员界面,看到只要19.9元就能获得会员9大特权,所以很多用户都会选择购买。

(3)超级用户进阶

打造私人定制感:高门槛+稀缺性+画大饼

为产品深度使用者或希望获得更高身份认同的用户打造。进入门槛高,所赋予的权限要有稀缺性,最好能连同品牌价值观一起输出。如起点学院高级会员,享受专属权限;再比如如产品经理的专栏作家,每期只选100位,这能让入选作家感受到强烈的身份认同,进而愿意为平台持续贡献优质内容。

(4)用户裂变及用户防流失

裂变和防流失可内嵌在用户增长的任一层级。

如keep5月推出的【打卡小分队】及行走地图,通过鼓励用户将专属海报分享到朋友圈,直接为产品带来了大批新增用户。而防流失除了通过数据埋点设置预警系统,做信息召回等方式以外,更重要的是打磨产品,让产品本身具有差异化的价值。

通过用户成长模型,我们大致模拟出了一个用户从接触产品到成为超级用户所经历的过程,但为了能在用户生命周期内最大化ARPU值,实现企业营收增长,我们还需要将产品体系进行拆分和组合,以匹配各阶段用户对价值的需求,并间接引导用户向上一层级进阶。

这就是第二个模型

二.产品价值模型

打造产品价值阶梯,提升用户ARPU值

本质上,任何一个产品都可按照价值梯度拆分为以上三种级别,这是产品体系的纵向建设,目的是为了分阶段消化高客单值产品;而在每一个层级内,则可以通过组合不同品类的产品,实现小单转大单,这是产品体系的横向建设。

1.纵向拆解同品类产品

一个产品可按难易程度、价值大小拆分成3个级别。如三节课的运营课程分为P1、P2、P3,每个课程对应的价格依次升高,其内容的的价值也逐级升高。用户可在生命周期的不同阶段学习同一品类的不同级别课程,这将有助于用户持续进阶。

2.横向组合不同品类产品

在同一个层级对不同品类产品进行组合,目的是最大化提升用户客单值。如keep推出的会员年卡+达人体检,会员年卡+智能手环等。很多用户可能并不会单独购买某些产品,但在看到keep给出的优惠价格后,则也会偶尔忍不住剁手。

3.折扣曲线

即用户消费单值越高,享受的折扣越大。

目的是为了激励用户完成大额消费。如三节课会员充值,买1000,返200;买2000,返500;买3000,返1000;或如理发店办卡,充1000,打9折,充2000,打8折,充3000,打7折。

通过以上两个模型,其实已经可以发现,留存营收增长的本质是通过打造用户生命周期及产品价值闭环,实现企业开源节流。

为了方便理解和总结,我将上述两个模型进行合并。

最终得出第三个模型

三.核能留存增长模型

设计用户成长路径,维持各环节(用户|产品)价值供需平衡

 

1.底部期

阶段目的:提升新用户留存率|有效用户激活率

价值平衡:为用户提供免费内容,形成UGC生态。如人人都是产品经理在用户中扶持作者,以实现内容产销闭环。

关键词:超预期价值

2. 腰部期

阶段目的:培养用户使用习惯|引导超级用户进阶

价值平衡:为用户提供稀缺内容,用PGC赋能。如起点学院的会员可获得老师答疑,全年免费直播课程等。

关键词:差异化价值

3. 头部期:提升用户复购率|客单值

价值平衡:为用户提供极为稀缺的内容,如起点学院高级会员的定制化服务、参会权益及行业资源等。

 

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