一套完整的产品「运营底层思维框架」

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首先让我们回顾一下「运营」的概念:

运营是以特定的产品为对象,通过对资源的最优化配置,持续提升用户与产品关联度的一系列工作。

用户的整个生命周期将经历「接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享」8个环节。

用户状态会发生变化,用户从这一环节进入下一环节,用户回退上一环节,用户越过某一环节直奔另一环节,这些变化使得用户与产品的关联形成一种网状结构关系,从而构成了一个立体的、动态的运营模型框架——用户养成模型。

在理解模型之前,先明确两个思维预设:

1. 开放的产品思维:产品形态不一定是APP,可以是一个公众号、一个群,凡是能为特定用户群体提供有价值的、可行的完整解决方案均可以称为产品。

2. 群体性的用户:用户养成模型的「用户」概念并不是指独立的用户个体。用户群体不仅包括我们实际的目标用户,还包括在其影响力范围内的潜在用户群体。可以理解为「用户=目标用户+目标用户接触到的更多用户」。

一、用户养成模型

横轴是用户数,纵轴是时间,每一个圈代表用户体量。

在用户养成模型中:

用户体量逐渐减少:每向上前进一个环节,用户体量逐渐减少,每一环节都会产生用户的流失。

用户状态动态变化:随着时间的变化,用户的状态也相应发生变化,可能向上前进,也可能向下后退,也可能越过某一环节直接跳跃。「分享」与「放弃」是两个需要注意的环节。

用户在任何一个环节都可能产生「分享」。

每一次分享都可以扩大最初「接触」环节的用户数量,从而形成新的用户养成循环。用户的分享可能是自发的,也可能是通过运营手段刺激的,分享的内容可能是正面的,也可能是负面的。(如果用户因为「产品定位与自己需求不符合」分享负面内容,这种负面的「吐槽」反而有可能吸引到目标用户去体验产品。)

优秀的产品往往带着明确的取向,自然而然使用户产生「强烈的爱」或「强烈的恨」,这种特性也是用户产生分享的动力之一 。

用户在任何一个环节也可能产生「放弃」。

各环节流失的用户数越多,用户最终创造的价值越少,因此对每一个环节流失原因的分析也是运营工作的重点内容,运营人员需要具备「产品视角」。

产品与运营不是各司其职,而是协同工作,甚至在产品的种子期,产品与运营的界限是更加模糊的,运营既是半个「产品经理」又是半个「创始人」,优秀的运营人员一定具备着三种思维方式——产品思维、用户思维、创始人思维。

「习惯」不是用户养成的终点。

用户最终会经历自然的消亡,比如一款课程表APP,随着用户从校园走向工作岗位,社会角色发生了变化,他作为用户的生命也走到了尽头。尽管如此,这并不意味着他不再具备价值,他仍可以作为「品牌传播者」继续发挥意想不到的作用。

其次,「习惯」与「消亡」之间还存在着一个隐形的阶段,产品的取向与用户的取向高度一致,用户在持续使用的过程中产生了巨大的幸福感、归属感,当然,只有极少数的产品具备这样的体验。

二、用户养成模型对运营的启示

  1. 最大程度缩短用户习惯产品的时间
  2. 最大程度让用户发生分享行为
  3. 最大程度减少每一环节的用户流失

「用最少的投入,搞最多的用户,用最快的手速,薅最多的收入」

1 . 最大程度缩短用户习惯产品的时间

运营最大的敌人实际上是时间,用户从接触产品到习惯产品的时间越短,产品的竞争壁垒越高,甚至可以说时间决定生死。

不同的产品属性,各环节耗时也存在差异,还是需要具体问题具体分析。但不论是什么类型的产品,用户「决策成本」绝对是一个关键的要素。(决策成本是指用户使用某个产品所需要付出的物质和精神代价的总和)

从养成时间的角度来看,产品分为两类,一类是高决策成本产品,另一类是低决策成本。

高决策成本的产品往往相对耗时更长,用户在关注到体验环节可能花费最多时间,典型的产品有金融产品、付费游戏、企业服务产品。

低决策成本的产品则在用户使用到习惯之间花费更多时间(也相对容易流失),典型的产品有社交产品、免费工具。

针对高决策成本的产品,重点关注「如何建立信任,打消顾虑」。

运营策略围绕建立信任展开,可行的策略有:

1,比起营销活动,做品牌宣传更适当。此时,与同类产品的竞争中,投入产出比是关键。

2,明星、KOL背书。选择谁来代言是关键,大流量代言人同样也意味着大投入,如果代言人的粉丝不是产品的核心目标用户,投入很可能打了水漂。

3,保持价格稳定。稳定的价格可以产生信任力,相当一部分用户并不是因为价格本身太高没有付费,而是担心「如果买贵了怎么办?我要不等等它降价吧」,典型的运营操作就是电商常见的「保价政策」。

4,可以低价,但不要免费。付费产品一旦建立了「免费」的第一印象,会对后续的付费转化产生阻力,内容付费领域比较常见的操作就是「1元试听」等等,哪怕打着「免费」的旗号,仍然会要求用户投入其他形式的成本,并在下一环节引导用户付费。

针对低决策成本的产品,则需要重点关注「如何缩短用户习惯产品的时间」。

常见的举措有:

1,用户福利。针对价格敏感的用户提供小恩小惠。

2,刺激攀比。针对好胜心强的用户,进行排比刺激,比如排行榜、PK赛。

3,正向激励。对活跃用户提供特权,对用户的「习惯」行为进行可观的奖励。

4,不忽视UGC模块。很多产品在一开始设计时会忽略UGC模块,也有非常多的产品在成熟期也没有社交的属性。实际上,尤其对工具类的产品来说,UGC有着相当大的价值,内容和社交关系会使用户粘性更高,让用户更有归属感,产品对于用户的价值将得到有效提升。

2. 最大程度让用户发生分享行为

运营新人往往知道必须要做「拉新」和「分享」,但忙碌起来少有机会和时间去琢磨分享内在的逻辑。

为什么要坚持做分享?

分享行为对产品有显而易见的价值。

  1. 增加产品的曝光与传播,以获取更多的新用户。
  2. 与投放广告相比,用户的分享更容易建立信任感,促进新用户快速向下一环节升级。
  3. 带有目的性的分享,接触到的用户群体是更加精准的,用户传递的信息也更为准确(更能戳中目标用户)。

用户为什么愿意分享?

用户分享行为来自某个或某些特定的心理诱因。

  1. 利己:满足自己的物质或心理需要。希望得到有价值的好处。
  2. 利他:满足寻求归属感、互惠互利的需求。希望帮到别人,收获人情。
  3. 谈资:满足寻求归属感、社交的需求。希望融入集体,促进关系。
  4. 塑形:满足被尊重、彰显与众不同的需求。希望塑造自己优于平均值的形象。
  5. 表达:满足被尊重、塑造个人影响力的需要。希望影响到别人。
  6. 攀比:满足被尊重、彰显个人优越的需要。希望塑造自己比他人优越的形象。
  7. 情绪:满足寻求归属感、安全的需求。心理学研究表明,敬畏、兴奋、愉悦、愤怒、警惕最能激发分享。

制定有效的分享策略

不同用户群体,促使用户分享的诱因存在很大差异,因此,分享策略要结合核心用户群体的特征去制定。可以参考以下思考路径来制定分享策略:

  1. 分享发生在用户养成的哪个环节?
  2. 这个环节里,核心用户最在乎的事物是什么?
  3. 这个事物和产品有什么关联性?
  4. 分享内容是用户可以理解的语言吗?
  5. 让用户在什么时机分享?
  6. 不同场景下,用户的分享路径是顺畅的吗?
  7. 当用户分享这个内容后,新用户可以记住我们的产品吗?(进阶思考)

在实际操作中,可以参考产品MVP的概念,快速对分享内容进行测试后,经过验证再正式上线。如果有条件做A/B测试,尽量使用A/B测试的方式,不断复盘、打磨。

3. 最大程度减少每一环节的用户流失

理想的用户漏斗是梯形的,运营人员要关注每一环节的流失,具体分析并对症下药,由于不同产品的侧重点不同,这里只举例几个关键环节,仅供启发。

用户在接触产品后离去(渠道转化率低)。

出现这种情况往往有3种原因:使用了错误的渠道,内容没有吸引到用户,没有使用与用户认知匹配的语言。因此在这个环节上,要注意:

  1. 在渠道选择上,不仅要考虑到渠道流量的大小,价格的高低,还要考虑到目标用户的密度、用户二次传播的意愿等等。
  2. 要从吸引注意力的角度,不断测试好的视觉体验。
  3. 使用目标用户能理解的、能认同语言。

用户认知了产品,但没有关注。

在这一环节要重点验证让用户关注产品的门槛是不是过高?不同场景下,用户关注的操作过程是不是足够流畅?

用户关注了产品却不体验,使用了产品却不付费。

说明信任链没有打通,运营策略应围绕建立信任展开。

用户体验后离开。

如果是一个完全免费的产品,则说明产品可能不符合用户的预期。运营和产品团队需要重新考虑下产品设计了:产品颜值够吗?是否好用?能否解决用户问题?解决问题的效果是否达到用户预期?运营人员则需要做用户调研以及深度访谈,找到用户到底为什么离开。同时对数据做埋点,使用数据说话,还原用户的使用场景,找到异常点,进行迭代。

用户付费后离开。

这一环节流失较多,往往是在运营上投入了过多资源在首次体验和付费转化上,忽略了付费后的配套服务与体验,用户也没有畅通的反馈渠道,或是在产品宣传时过度夸大,导致实际体验与用户心理预期差距过大。解决方法便是向用户提供完备的售后服务,确保与用户的互动渠道畅通,在宣传产品时保持「克制」,尽量让用户心理预期得到平衡。

难以培养习惯。

参考上文的「如何缩短用户习惯产品的时间」

习惯用户突然流失。

首先要结合自身的产品特性对习惯用户做定义,并持续追踪习惯用户的行为与数据情况。习惯用户突然流失可能是因为以下原因:

  1. 强大竞品出现:竞品有着更好的体验,更低的价格,更好的服务。
  2. 跨界替代品出现:用户有了更便捷的替代品。
  3. 用户生命周期自然衰亡
  4. 产品的某些改动导致与用户的需求不匹配
  5. 品牌形象危机

对运营的总结与思考不一定非要拘泥于某一个或某几个模型,「用户养成模型」也好,「AARRR模型」也罢,都是为了帮助我们快速建立起运营思维框架的工具,结合实际工作,总结出个人的知识体系才是更有价值的。



 

 

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