从0开始获取10万种子用户的实操全流程

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最近特别幸运,经历了两个工具产品从0冷启动阶段,这两个产品已经开始增长,个人感觉有必要总结一下这方面的想法和趟过的坑。

接手产品冷启动,看了很多网上的文章,很多从思想层面来分析或者大方向指点,真正落地是有问题的,也就是看着说的都对,做起来却都错。其实有一部分写文章的人,把其他人的思维总结一下就拿出来分享,连运营基本的玩法都没搞明白。看这类总结是真没有价值。
本篇不同于市面上讲理论和案例的文章,将会从落地方向分享,做过的先有产品后有运营的套路,与先有运营和后有产品的运营方式略微有所不同,另一个产品属于先有运营后有产品的运营套路。(如果有时间,将会从0到1分享,ai产品的快速落地,从先有用户后有产品的思路来写)。
这篇文章更适合刚入运营的小白,大多操作都属于落地层面,思想也有不过不作为重要总结,真正的思想层面的东西,将会在思想篇总结。这顿操作是如何把产品从0做到大几万用户,而且行业内的人也已经知道,用户奔着10万的目标去了。
做一件事情的时候,一定要明白做这件事情的目的或者意义,不然就属于盲干,对于产品运营,每一个阶段都会有北极星指标。
产品的北极星指标怎么来,一般都是领导下达或者运营部门上报,领导审批。

目标

第一阶段北极星指标:快速获取1万用户并验证产品是否达到了pmf。老板这句话有两个重要的指示:
1、快速获取1万用户,快速过于笼统,只能找领导在此之前沟通。
2、产品是否达到pmf,pmf应该也有一个指标,何种状态属于达到了pmf。
于是把老板、产品和运营,最好也叫上技术,一块讨论一下,快速到底有多块,何种状态为pmf,对于笼统的指标一定要量化,讲感觉的指标都不靠谱。
最终定义为:快速的时间为1个月,pmf状态为次日留存大于20%。
于是北极星指标改为:1个月内获取1万用户,并验证产品次日留存率是否大于20%。
运营的目标很明确:1个月内获取1万用户,产品目标也很明确:次日留存大于20%。
所有的指标要可量化才能有接下来的运营方案。

产品定位

有了目标要对产品进行定位,我接触产品的时候,产品已经制作出来,但是还没有上线,对于一个创业公司来讲,在产品没有上线的时候优化产品细节是很致命的一件事情,
无论如何,产品已经有了,那就从产品角度进行分析,对产品进行定位,开干吧!
2.1、产品属性
产品是aixcoder智能编程插件,只有程序员才会用的产品。程序员绝大多数都在电脑上写代码,也就决定了产品的使用场景:程序员坐在电脑前编程。
虽然都是坐在电脑前,但是操作系统、编程工具、编程语言都不同,产品使用场景也将从这三个纬度方面来划分。
2.1.1、操作系统
Windos、Mac、Linux
2.1.2、编程工具
IntelliJ IDEA、Eclipse、PyCharm、Android Studio、PhpStorm、Visual Studio Code、sublime……
2.1.3、编程语言
Java、python、php、c++、js、go……
按照产品使用场景划分,有这么多的操作系统、编程工具和语言,那一个才是主攻路线?我们是从3个方面进行数据统计和判定。
2.2、产品数据
2.2.1、调查问卷
调查问卷发哪里?平时看到有人在朋友圈发送调查问卷的链接,这种方式获取的数据可信性有待考察。毕竟朋友看到之后可能会给你填写,但是他不是做这个行业的人,这种拿到的数据没有可信性。
调查问卷发放的最佳姿势,加入几个相关QQ群,之所以建议入QQ群入手,因为微信群不太好找,QQ有搜索功能可以找到相关QQ群。
发出一个调查问卷的链接,随即发一个红包,个人感觉有两个好处:
(1)、避免被群主或者管理员踢出
(2)、调动群内用户的积极性
从操作来看,却是避免了被管理员踢出群,而且能收集到10%群用户的反馈,不发红包收集到大于3%左右的用户反馈。

2.2.2、内部讨论
选取那个作为主打的渠道,一般老板和产品经理已经有思路了,但是他们的想法有的时候并不靠谱,一定要拿出数据来决定选取那个渠道;或者产品经理在做产品的时候,已经对产品数据进行过统计,根据产品经理的数据就可以选择主要的方向。
2.2.3、第三方数据
每一年都会有数据统计机构,放出一些数据,通过互联网可以获取到这些数据,不过不建议通过百度搜索,很多搜索出来的数据都不靠谱,如果你不知道有没有类似的数据,最好还是找专业人问一下。
针对编程语言:编程行业还是容易获取到编程语言使用情况。

2019年3月份编程语言排行榜
针对使用场景:windows、mac和Linux都支持,不存在先投放那个操作系统的问题。
针对编程工具:这个需要对用户进行调研,根据用户调研数据,发现有一部分人使用的编辑器产品不支持,从其他方面数据来分析,没办法按照编辑器进行产品推广,除非上官方市场。
于是我们根据产品使用场景的获取用户的投放就排列出来,从语言入手:按照语言排行榜从上往下,按照产品已经支持的语言投放。暂不考虑操作系统和编程工具的因素。
人群定位
其实这个产品已经决定了人群,程序员。针对程序员人群划分,工具类产品的人群划分没办法按照普适性产品,按照性别、年龄、偏好进行划分,这里只能划分成初级程序员,高级程序员。
3.1、用户属性
也可以通过第三方的工具进行探索性划分,比如按照Java从地域、年龄、兴趣分布


 
从这里,可以得出:我们的用户群体为:30-39岁的的男性,因为兴趣分布差不多。
这里得出的是表面现象,是一种极度不负责任的推论。因为这个编程类工具,对任何程序员都适用,所以我们的用户群体为全体的程序员。
3.2、用户爱好
根据Java用户搜索访问java的数据进行访问设备划分,(ps:这里的访问设备不同于产品使用设备)

按照用户日常访问数据,发现一个很有意思的现象,周六周日这两天数据偏低,主要是周六周日的程序员不上班,于是我们就放弃了周六周日推广产品的想法。(到后面的产品使用数据也证明了我们的想法。)


3.3、用户聚集地
用户都在哪里?所谓的鱼塘到底有没有?其实是有的,比如:qq群就算一个小鱼塘。
国内最大的程序员聚集地:CSDN、51CTO。
既然有鱼塘,有没有办法从里面钓鱼?
常规想到的是发帖子、不过这类方式来的太慢,不能满足公司的目标。至于这些渠道如何玩,在渠道的里面会做介绍。
从人群定位,我们可以得出,我们的产品投放人群:针对所有程序员的pc端,时间:周一到周五的工作时间。

渠道

非常开心,渠道是我的强项,因为我是网络营销出身,从seo、sem、自媒体、电商、社会化媒体、edm都有过操作。
按照我个人的理解,每个渠道都有流量,只是流量多少的问题,能不能支撑起来公司的业务目标。
4.1、渠道划分
按照获客渠道的三种类型,我们把渠道划分成:口碑渠道、有机渠道和付费渠道。
其中口碑渠道有:社交媒体(比如:微信、微博)、朋友推荐、社区推荐等等
有机渠道:SEO、内容营销、edm、投稿等等
付费渠道:SEM、广点通、粉丝通、赞助等等
其实每个运营人员都会想到这些渠道,但是好多人(包括运营总监)不了解渠道的特性,做方案的时候,只能胡说一通,搞了一个根本不能测试或者实行的方案。
有的时候产品是一个好产品,被一些不懂运营和推广的人给玩死了。
如果有幸在大厂,这种渠道划分的问题几乎不存在,随便一个渠道导量过来就足以让产品成为6位数的明星启动产品,不过大多数的运营并没有那么幸运,只能按照这些渠道来吸引用户。
4.2、渠道测试
罗列出来这么多的渠道,至于先投放那个,从掌握情况、成本、时间投入、产出时间、规模几个方面进行评测。
确认掌握情况:对于渠道的了解程度,团队中谁对渠道比较了解,让对渠道比较了解的人,确认渠道是否能用,按照5分计算,看看我们对渠道掌握分数是否及格,以及其他投入的计算,并且内部讨论渠道是否可以测试。
这里只是一些简单的罗列,其实在这正考虑以及计算的时候要比这个表格详细,至于为什么一天触达这么多人,为什么花费这么多钱,以及最后的转化多少人,一定要有理有据的罗列出来,不然领导会质疑或者不给通过测试。
对于别人的疑问,渠道人员一定要能解释详细,而且要坚持自己的观点,当时出现的争执,很多人认为EDM在国内没有效果,大家一致认为要放弃EDM渠道。
对于我个人而言,我知道如何做有效果,坚持要做EDM,最后一天发送1万封邮件,转化大概500下载使用用户,转化率在5%左右,一封邮件的成本在3分钱左右,也就是一个用户的成本在0.6元,非常划算的ROI。
第一轮筛选出来的渠道有:EDM、SEM、赞助、付费投稿
测试顺序为:EDM、SEM、赞助、付费投稿(这里有人会问,为什么付费投稿又搞出来了,因为渠道太少,没有可以拓展的空间)
4.3、渠道细分:
4.3.1、EDM渠道,按照语言和ide进行划分,语言有java、python、php、js、c、c++,按照ide划分,用户量太少,暂时放弃。
SEM:渠道暂时只投放百度,考虑程序员只用电脑,放弃移动端,渠道只有百度&pc。
4.3.2、赞助:按照综合领域和垂直领域进行赞助,综合领域又csdn、51cto等等,垂直领域又java、python。
当然,这里细分完之后,又应该有一个表格,这个表格我以EDM为例进行展示,因为有些数据确实不方便透露。

渠道细分完,准备需要的东西,上线进行测试,最终拿到测试结果,我们预估获取用户的单价在15元左右。

测试结果:测试结果按照细分渠道统计,根据总目标的kpi,考核指标为注册用户单价。

百度&pc:150元,赞助:csdn:150、51cto:60;垂直领域java1:6元;EDM:java:0.6,python:1.5,spring:0.9。
4.4、渠道寿命:
每一个固定用户渠道都有一定寿命,随着在单一渠道的加大力度投入,渠道的流量来源就会枯竭。这里不包含dsp、sem、seo这些流动渠道。
4.4.1、固定用户渠道:
因为固定用户渠道,一般用户群体变动很小,你从这里获取用户,这里的用户只有流出,没有流入,最后池子里的用户日渐枯竭,最终就要换渠道。
4.4.2、流动渠道:

而流动用户的渠道,一般有客户的流入和流出,池子里的用户永远不会枯竭,而且流入的用户远大于流出的用户,这样的池子可以一直利用下去。
渠道测试完毕,可以筛选出来合适的渠道加大投放,不合适的渠道暂停投放。让我们始料未及的问题还是来了,EDM渠道,因为规则的改变,在我们进行了两个月之后,渠道彻底的废掉,需要用其他渠道来代替。
也就是在做渠道测试的时候,至少要有1个主要渠道,2个辅助渠道,一旦主要除了问题,及时加大辅助渠道投入,不至于主要渠道除了问题之后手忙脚乱。
至于文案在渠道前还是渠道后,现在想想肯定是在投放渠道前写,但是可以肯定的是,渠道和人群确定了之后,我们才能确定文案的写作风格,以及写成什么样子,所以还是把文案放在了渠道之后写。
当然,如果有不同意见的朋友,可以提出来,咱们一块探讨。
文案
这里的文案包含广告页面上的文字、网站上的文字、软文,并不单指写在广告上的文字和网站上的短文字。
至于文案写成什么样子,还是取决于文案在整个流程中的作用。
5.1、文案撰写
文案撰写与渠道、产品、人群和在渠道中的作用是分不开的,这里我们举例sem、banner图、edm和软文四个方面来写。
首先分析文案在其中的作用
1、sem:吸引用户点击到落地页。
2、banner图:吸引用户点击到落地页
3、edm:标题:吸引用户打开邮件,内容:让用户产生兴趣并转化。
4、软文:标题:吸引用户打开文章,内容:让用户产生兴趣并转化。
这里的文案大致可以分为两类,1、吸引用户点击;2、让用户产生兴趣并转化。
对于小型的公司来讲,文案很少承载产品形象,因为一般高大上的文案转化并不是太好,或者说有一个较长的时间转化,只是加深品牌在用户心智中的地位,显然对于生存才是硬道理的公司并不划算。
于是,我们的文案决定方向:
标题:夸张、引人醒目。
内容:写出亮点,提升用户转化。
考虑我们的产品是国内首家,而且世界上只有寥寥无几的人在做,而且国内知名度不高,于是我们的内容偏向使用方面来写。
在banner图的文案,字数较少,只能用ai编程提升3倍工作效率这类的字眼。
于是我们的软文标题就出现了:人工智能帮你写java代码,99%的程序员都不知道的代码必备神器,ai撸码神器让程序员界沸腾了……邮件的标题大致就:邀请您一起XXX
sem的标题和简介有自己的规则,在写标题的时候有自己的规则,首先要符合他通用词的规则,一般为:你还在找{代码补全}工具吗?大家都在用ai写代码了。
看起来好标题党,不过这样的点击还是可以的,当然咯,如果内容跟不上标题就会被人骂标题党,内容攥写方面还是要与标题相符合。
我们的内容方向是产品介绍,与ide自带的代码补全的区别与优势。突出产品使用的便利性和先进性,附上用户评论照片。
EDM还是以邀请的口吻叙述,邀请编程大牛一起做人工智能编程。
5.2、文案修改
文案写完投放出去就万事大吉了?NO!还差得远,这才是刚刚开始。
在文案落地之后,把从曝光,点击,转化等一系列的用户数据做好记录,在数据中分析问题。
理想状态我们在每一层的数据都能进行埋点,做成数据漏斗,分析数据转化问题,然而实际工作中,有几家公司可以做完这些步骤,很少很少。
更多的时候,还是依靠运营敏锐的判断力,至于判断力如何养成,只能是多踩坑了。不过说过来,能统计的数据还是要统计上。
百度可以统计到点击率、进入网站的pv、最终的下载量;banner图统计不到曝光,只能统计进入网站的pv和最终的下载量;edm可以统计发送数量、打开率、点击下载链接;软文可以统计阅读量,至于转化统计就很尴尬,基本上属于当天发送完,统计24个小时的注册量,至于阅读量与之前10篇的平均阅读量相比,看文章标题如何。
拿到这些数据之后,再决定对标题还是对文案进行优化。有一些不怕死的运营或者文案人员,修改什么东西都是靠感觉,还是建议一下,感觉不靠谱,还是数据靠谱。
整体的文案、标题和内容相符合,以及后期优化之后,整体的转化效果超过了我们的预期,在如此长的转化链路下,最差的阅读转化效果也到了10%。
活动
拿到了第一波的用户之后,只能让他们作为一个产品使用者吗?如果他们只作为一个产品使用者,在他们身上花的引流的费用就有点浪费了,把他们变成产品的形象大使或者品牌的宣传者。
很多人又会分析AARRR模型,套用理论是没有错的,关键还是要落地。

让用户分享一个产品,个人认为只有两个方面:1、产品足够令人惊喜,用完之后满足了用户的心里,自动发起分享。2、物质奖励,刺激用户进行分享。
6.1、活动目的
预选本次活动目的:1、增加用户注册量;2、增加产品知名度。
我们可以说出很多个活动的目的,不要忘记,现在阶段的北极星指标是增加用户注册量,所有的活动以及其他操作,均要贴合这个目标。
确定活动目的:增加用户注册量!
这个目的有了,目的不能作为考察的指标,于是把模糊不清的数据进行量化。
活动目标:1个月通过活动增长2000用户。(ps:目标不能拍脑门定,要根据投入的资源和精力进行估算,特别是背负巨强kpi的运营,拍脑门的目标当心你的奖金不见哦~)
6.2、活动细节
要用户分享产品,显然产品本身并没有让用户产生尖叫感,只能通过活动奖励让用户产生传播。
这里有很多种奖品方式,不过一般公司不会通过RMB来刺激用户,当然也有通过RMB刺激用户的产品。对于一个没有充值接口的工具类型产品,通过RMB刺激用户就有点low了。
还好,在产品设计初期就规划了社区版本、专业版本和企业私有化版本,社区版本免费,VIP版本是128元/年,企业私有化不在活动考虑范围之内。
于是我们以最低的成本,邀请满3个人送1年VIP,并且可以累积,并且送企业文化衫。宣传渠道为自由公众账号、软文投放和插件客户端提示。
6.3、活动流程
活动流程,用户注册登陆客户端的时候,给用户一个提示,免费升级VIP!用户点击之后会跳转到官网,官网上有一个强提示,在用户下载客户端或者浏览网站的时候就能看到,提示用户升级专业版。
顺便说一下,开始升级为专业版并没有这么显眼,但是转化太差了就搞的显眼一些,效果就上来了。
用户登陆到网站之后,有3种方式供用户进行选择,1、图片邀请,2、文字邀请,3、扫码分享邀请。
获取到邀请码之后,用户自动去传播,只要满足条件就可以自动升级为vip用户。
活动的目标定完之后就要
制定活动的日期:2019年7月1号
活动投放渠道:自有公众号、软文渠道、官网。
物料准备:公众号增加获取专业版tab;软文增加活动板块;官网增加活动入口、准备分享的物料;VIP功能的完善、用户自动升级。
在确定活动计划的时候,涉及开发以及物料准备,一定要责任到人和确定last day,不然活动就不能如期举行,运营肯定是要拿来第一个杀了祭天的岗位。
6.3、活动效果
实时监控活动效果,活动上线之后,第一周只有120人参与了这个活动,只邀请到了200多人,按照这个节奏,我们的目标远远不能完成。
当然喽,这种很多数据都不能够进行监控,我们只能分析整个活动的链路,看看在哪一步挡住了用户。
第一:整个链路过长。
确实整个链路长,但是也只能用户注册之后才能邀请用户,而且目前的研发精力不够,没有足够的时间优化链路。
第二:各地方提示不够突出。
在投放的软文中突出活动,专门做一个福利板块,并把重点以及获取流程标注出来;官网突出获取专业版的方式;公众号的一个栏目专门一篇文章介绍如何获取vip。
优化完这些细节,3周的时间,参与活动达标升级专业版用户1300多人,邀请VIP用户5000多人。
整个活动流程大致就是这样,定好活动目标,确定刺激产品、做好产品流程并优化,确定投放渠道,确定活动日期,确定准备的物料。
说点活动题外话,当初我们与大V合作投放软文,其中就有一个大V怒气冲冲的过来找我说我们做了群裂变,原来是他自己有一个社群,好多参与活动的用户把邀请码都发到他群里了。我还给他解释了一通。最后他并没有理解,双方就互删了好友,从侧面也说明了我们活动的效果还是可以的。

优化

随着渠道和活动的深入,用户的增多,产品暴露出来的问题也就越多。顺便说一下,产品测试也很尽力,公司电脑配置较高,而且真正工程中使用和按照测试案例进行测试是两码事。
我们收到了很多用户的吐槽。
7.1、收集问题
如何收集用户的问题,用户调研是一个方式,但是用户调查不一定获取真实的数据。
我们着重收集自建用户群里的吐槽内容和每次大V投放之后的评论和留言,把这些问题收集起来。
在群里吐槽的用户,能够私聊的尽量私聊了一下,看一下用户的问题到底在哪里。总结所有的问题,最后挑选主要问题进行解决。
7.2、产品改进
产品上线之初,总会有很多的问题,至于改进那个产品的方面,在创业公司尤为重要,毕竟就那么几个人,做了这件事就做不了另外一件事。
最后我们定义了两个最为主要的问题,延迟和卡顿。
其中有一部分卡顿是因为延迟引起的,那么解决延迟就成了首要的问题。
这里给大家介绍一个bug修复四象限,快速定义先修复那些bug。
有了这个bug修复四象限,我们就能快速定义修复延迟的问题,其他个别电脑导致IDE卡顿的问题,属于致命影响人数少,暂时先不处理,毕竟现在用低配电脑的人少。
修复bug属于AARRR模型中的解决留存问题,当然这里留存还有一些其他方式,暂时不做讨论。

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