百度大搜有效成本降低40%,心理咨询大搜投放推广案例

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医疗作为竞价最传统的行业,现在形势已大为没落了,但对于很多民营医疗机构来说,竞价是当前有效的也是无法缺失的营销渠道了。
医疗竞价现在的推广方法已经很固定了,新的点极少,在基木鱼没强切之前,医疗竞价的玩法很多,现在只有一种方式了——oCPC。
我负责的是一个心理咨询的项目,项目在广东某地级市。今年2月接手,接手时对话成本130,用了一个半月时间,对话成本降低至60左右,有效成本降低了40%左右。
用的方法其实比较常规,只是相对来说,我做的细致一点。
关于医疗类竞价的常规方法,基本大家都是跑基木鱼,跑oCPC,很少有新的点。能体现差异,主要在于账户的搭建和页面的策划,下面详细说下我的投放思路。
一、业务细分
 
现在很多竞价觉得oCPC出来了,账户搭建不用那么细了。其实对于业务比较细的项目来说,搭建仍然要细致。
搭建越细致,投放包就可以更细致,流量就会更准。假设搭建的不细致,那么只能一个包,想获取细分流量,就比较难了。
就医疗类投放来说,还是应该按照传统的搭建方法,以业务分计划,以词性分单元。
拿心理咨询项目来说,下面又可以分多个细分业务,每个细分业务就可以作为一个计划,越细分越好。例如:焦虑、恐惧、强迫、婚姻家庭、抑郁等等,都是细分业务。

如果你新接手一个项目, 第一步肯定是要先把业务熟悉,再细分,再去分词,这里不再多说。

二、搭建细分
 
在业务细分之后,就开始挖词和分词了。搭建医疗类账户不是一个轻松的事情,尤其是分得越细越耗时间精力。找到词之后就可以用宏工具来分词。
词性来说,这个是医美行业的大搜词性分类,医疗类的项目都可以参考这个。
我的账户搭建,也基本是参考的这些。
前期分得清晰一点,后期的工作就会比较少,如果前期分的比较粗,后期就会修改比较多。
三、分包投放
 
竞价现在投oCPC分为大包投放和小包投放。所谓大包就是全账户一个包或者两个包,这种投放的利处是利于起量,成本有时候会比较低。但弊端是线索比较杂,可控度低,来的很多线索不是核心业务人群。
小包投放就是建多个包,按业务或者词性把相近的计划绑定一个建包。这种方式利处是流量比较好,能够控制获取的线索人群,相对质量会好一些。弊端是有些包起量慢,模型学习久。
对于业务单一词性较少的项目来说,第一种方式是比较好的,但是对于业务比较多,词性比较杂的项目来说,还是第二种合适一点。
以我这个账户为例,前期搭建的比较细致,所以我是多包投放,将关键词相近的计划绑定在一起。
oCPC的优化,我一般是看三天的数据,如果学习成功,整体成本合理,线索也还可以,则包不动,或者降低3%-5%的转化出价;
如果学习失败,投放包实质的效果还好(并非学习失败效果就一定差),则不去调整。包如果成本偏高,我会删包重建;
如果还在学习中,投放包效果还好,不去动。效果不行会微调转化出价,涨幅或者降幅3%-5%。
一般分析周期都是≥3天。投放包中跑的不好的计划,如果这个计划和其它计划业务或者关键词相近,投放包就保留这个计划,会去暂停或者删除关键词。优化创意,一般不对出价和匹配做调整。
如果投放包中跑的差的计划和其它计划业务或者关键词不相近,则考虑把计划剔除,让业务和词性相近的计划绑定一起。
四、落地页优化
 
通过上次的细致分词和细致建包后,一般来说,流量肯定是不会少的。流量进来了,需要好的落地页承载。
医疗类的落地页都是基木鱼,根据实测,咨询页转化比较好,其次是专题页。
所以,一定要多做一些细分的页面,越细分转化率越高。页面内容尽量全面,满足用户痛点。
注意的两个点:
第1点:页面底部最好加线索转化,微信+咨询+表单+电话都加上,增加获客率;
第2点:不要忽视pc站点,做一版高大上的pc站点,pc包有时候转化效果也很好。
五、流量优化
 
出价:
众所周知,oCPC是不需要调整关键词出价的,所以重点就是调整转化出价。
一般而言,效果不稳定的时候我调价浮动比较大,10%以上。效果稳定的时候,我是按3%-5%来调整的。账户前期没加深度转化,效果有提升之后,我才开始加深度转化。
匹配:
oCPC在开启自动定向之后,是不用调整匹配模式的。如果没开,匹配是可以微调的。一般来说,医疗类的都是要开启自动定向的,这样起量会快一点。
账户匹配这块,建议主要短语,少量精确+少量智能。这样流量不会很差。
否词:
频繁否词是一种负向操作。跑oCPC之后否词不用每天否,3天可以否一次。我否词一般不会太死,相关的留,完全不相关否。
创意:
一般不怎么去调整创意。如果账户效果不好,或者消费不动的时候,我会写2-3条通用创意给适合的单元加上。通过加通用创意加配图的方式来增加创意活力,提升点击量和消费,进而提升转化。
自动定向:
一般我是开启的,开启才能有量。如果预算有限或者流量很差的情况下我才会关闭。
加词删词:
一般否词时,看到和账户无关或者相关度很低的词会及时删除;
词暂停操作,一般关键词高消低转时,会对关键词暂停,减少浪费;
加词,效果不好或者不起量不稳定的时候,会加一些词,主要是搜索词,但是不会一下子加很多,几百词一两千词就够了。加太多了也是负向操作。
禁忌:
第一点:账户不要轻易推倒重来,影响模型。效果不好要在原基础上优化调整;
第二点:oCPC跑的比较久的话,就不要跑cpc了;

第三点:如果前面账户很乱,后面要梳理的时候,可以直接剪切,对应单元剪切到对应计划去,重构账户。

最终通过一个半月的努力,账户整体对话成本降低了一半,有效线索成本降低了40%,整体提升还是比较大的。
方法可能和其它医疗类推广方法差不多的,但是由之前的粗放式投放转向精细化投放了。跑医疗类的竞价投放,现在需要精细化了,只会设包已经不管用了。要想效果好,就做精做细一点。

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