品牌产品定价模型,深度分析品牌产品定价的体系和策略

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产品定价一直以来都不是一个小问题,它需要考虑的因素有很多,但其实呢,产品定价本身也是有一整套体系流程和方法策略的,说到产品定价,其实最简单的办法就是拍脑门,看看市场上同类的产品,掂量一下自己的产品是更好还是更差,然后拍脑门定个贵一点或者便宜一点的价格。但是仔细想想,价格背后也是别有深意的。

目标顾客感知价值V,可以理解为顾客愿意为买这个产品的付出的最大金额(当然从顾客角度讲,他们自己可能也不知道V是多少,很多时候更接近于一种态度),往往并不等于成本C或者售价P,也正因为如此,产品才能卖得出去。

产品的价格其实就是在实际成本C与目标顾客感知价值V之间空白处,找到一个点P。P小于V,所以顾客有购买动机。P大于C,所以商家能赚钱

对外打广告、建立品牌形象、办活动、注重用户体验,都是为了尽可能提升V;对内提升管理效率和能力、则是尽可能降低C两相配合就是让V和C之间的空间尽可能最大化,从而在定价格P时,无论是购买动机或者利润空间,都很宽裕。

反之,如果V-C的空间太小,那要么利润太低,要么卖不出去。

所以,产品定价本身也是有一整套体系流程和方法策略的。当然实际应用的时候看情况,不一定要照本宣科。

整个体系基本上是包含这么三大块:

内部评估

内部评估时,首先是要明确目标市场定位和市场容量换句话说就是,卖给谁、最多能卖出多少。

这里面要看你的目标消费者是谁,有什么样的特征,收入结构、需求程度等等。比如你的目标市场就是高端人群,那价格如果比竞品低很多,反而会有问题。

还有一个关键点是明确市场的容量,尽可能去预估TAM、SOM、SAM(总体有效市场、可服务市场、可获得市场)。比如整个市场一年才买10万辆车,但你要买12万辆才能回本,那显然不合算。

当然明确目标市场不只是为了定价做的,其实是一切战略和策略的起点,只是在定价的时候,也要基于这个研究结果来推进。

有了大致的方向之后,然后要综合考虑成本了,比如车企还会有专门的财务模型,来算盈亏平衡点。

比如下图,就是一个简易的盈亏平衡图

可以基于这两个简单的公式:

设置不同的单价、销售额、利润率,或者3选2,看另一个变量的取值范围。来看至少卖多少货不亏本,或者至少卖多少钱不亏本。

如果有竞争产品的话,也可以把竞品的价格和销量标上做参考。

对于比较复杂的产品(比如汽车),还可以用PVC(顾客装备价值感知)来对标。将自己和竞品的所有配置都计算出感知价格,比如自动大灯价值是700,自动停车价值是5000等等,之后就能看到自己的产品和竞品在配置上的价值差异。

比如下图,A产品定价3万,B产品定价4万,相差1万,看起来A更便宜。但是A所有配置加起来是8千,B的配置加起来是2万,相差1.2万,实际上B更值。

但是这种方法的问题在于,所有功能都是一刀切的定了一个价格,比如大灯一律定为700元,忽略产品做工、质量、品牌、造型等影响。所以也只是作为参考,评估下自己的产品和竞品之间的性价比。

到这一步实际上,我们自己心里有数了,大概产品买多少钱不亏本。或者这个产品成本太高,无论如何都很难盈利。其实很多脑门到这一步就可以拍了,特别是有时候,市场本身比较成熟了,大家都在做差不多的东西,你的产品也没什么太大差异,那就在盈亏平衡图上找个比竞品价格低点又能盈利的点。

但这里面的风险是,你自己的猜想可能和消费者实际对这个产品的态度差别挺大的。毕竟这里面销量、价格都是拍脑门拍出来的,如果一上市发现价格定的不合适,涨价和降价都会有很多不可控的品牌形象风险,比如价格定低了,需求太高,产能跟不上了,消费者骂你故意饥饿营销、耍猴。或者价格定高了,没人买,一降价,反而让人觉得你这产品不行了,要大甩卖了。

所以一般来讲还会针对目标消费者,测试他们愿意为这个产品花多少钱。

另外还有一种情况,就是创新的产品或者服务,市场上也没有太多参考,甚至消费者都不太明白这个是什么东西,这种情况拍脑门或者参考过往类似产品出现误差的概率也比较大。

外部测试

接下来是去测试实际的目标消费者,愿意为这样一个产品花多少钱。通常来说,包括如下这些产品价格测试的模型,有不同特点,也适用于不同情况。

(1)PSM(价格敏感度测试)

PSM是最常用也是最简便的方法,由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出。

PSM测试先展示产品/服务,然后针对每个人问4个问题:

回收数据后,可以得到这4个问题中选择各种价格的人数百分比,然后画出这样一张图:

P1到P2即为可选的价格区间。P3最优价格点(optimal price point),价格定在这里可以损失尽量少的顾客,但是通常主要还是看区间。

这种方法的缺点就是,PSM不考虑竞品,一般比较适合没有太多类似竞品的创新产品。如果是比较成熟的市场,相似同类产品众多,往往得出的结果就是核心竞品的价格区间。

另外就是这种问题挺绕的,Van Westendorp的原文不管怎么翻译都怪怪的,也就导致问问题的时候有些消费者看不懂这题在问什么,会影响数据质量。

(2)Garbor Granger(价格断裂点)

由Gabor和Granger在1965年提出。测试不同价格水平下,消费者对产品态度的变化。找到能实现最大收益的价格点。

做法是先展示产品,然后从低到高展示价格,针对每个价格问如下问题:

如果这种产品的价格是XXX元,您购买的可能性是?

可以得到一个价格、人数、销售额的表格,转化成图后就能很直观的看到断裂点:

理论上还可以识别出最大潜在人群(刨去那些无论多便宜也不买的),和最忠诚人群(最贵也要买)。

(3)BPTO品牌价格抵补模型

相比于PSM和Garbor-Granger模型,BPTO模型涵盖竞品,可以看到不同品牌在竞争环境下,价格变化对需求的影响。

不过实际执行起来相对要复杂一些。前期要准备好要测试的几个品牌/产品,设定好每个产品的起点价格,价格上涨幅度,和价格上限(每个产品可以不一样)。

在测试时,首先是展示要测试的几个品牌,每个品牌都显示起点价格。然后让被访者选择最可能买哪个?选中之后,这个品牌就按照预设的上涨幅度涨价,然后再让被访者选,直到某个品牌价格上涨到预设的价格上限。

最后的结果分析,可以看到在价格竞争的情景下,强势品牌的溢价有多少。比如A、B、C、D四个品牌里,假设一开始都是10元,但是C的价格涨到15元,其他品牌价格不变,消费者还是愿意选择C,C相对的品牌溢价就是5元。

也可以看到各个品牌在竞争时的价格弹性,以及自己的品牌在不同定价下,竞争力表现如何。

(4)联合分析CBC

联合分析的基础假设,消费者是根据构成产品/服务的多个属性来形成感知和并做决定。但是单独问他们某个属性有多重要,又很难回答。所以就把这些属性重新组合成各种模拟产品(profile),来看消费者的偏好,相当于间接测量消费者行为。

比如某个产品品类里,通常有4个关键属性:品牌、价格、服务、配置,每个属性都有3种水平,消费者对模拟产品打分、排序或者选优。
 

根据结果可以分离出消费者对每个元素、每种水平的偏好,也就是这个属性影响决策的重要度。基于此也可以看到人群差异,各种模拟配置产品的被接受度,价格弹性等等。

缺点就是麻烦且贵,专门做CBC的平台Sawtooth,每年年费至少10几万起。

以上提到的PSM、GarborGranger、BPTO、CBC这几个模型都是从消费者的角度去看价格区间。各种方法各有利弊,也有自己的局限性,当然不能完全相信数据和模型,但是也足以提供参考,以避免出现自己想象的价格和实际市场感知之间存在鸿沟。

定价策略

到了这一步,我们知道要卖给谁成本是多少(卖多少不亏本),消费者接受的价位段……这些信息了,其实已经足够定价了。但是最终决策前,我们还可以看看一些利用心理的定价策略或者技巧,作为参考。

比如:

还有一些小伎俩,比如9.9,19.9这种,比如不展示总价,只提月供多少多少,比如低至XX元起……都懂的,都是套路。

 

 

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