品牌产品撬动增长,需狠抓这五条红利!

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核酸检测、健康码……当这些词汇成了生活里的司空见惯,与之相应变化的还有工作方式、生活方式、社交方式、消费方式甚至信息获取方式。2022 年中国企业如何在疫情与消费者变化叠加影响下洞悉行业大势?如何在不确定性的环境中修炼内功,做确定性的事,撬动利润增长,关键是我们还是要找到具体的、可行的方法。

今天来为大家分享下我们在营销咨询过程中总结的五层营销红利,希望给大家一点启发。

 
一、品类进化,升级定位

品类之所以能够存在,是因为人的认知系统中“类别化解析模式”这种机制的作用。“物以类聚人以群分”,当某个“新品类”的概念成为社会化的、用来类别化的共同意识的时候,“品类”就在市场上形成了。

随着社会的发展,消费者对个性化的需求越发多元。当一个新兴品类,它具有某种新特性所对接的客户需求量,使这个品类能够实现经济可行性与规模化,那么这个新兴品类就能够实现初步的成功。

以鞋子为例,从古代猿人的赤脚行走,发展到用树皮包裹脚,再到如今的脚部工学多种多样的鞋子类型,让人穿着体验感好,走起路来更加的舒服。最初的简易的叶子鞋到现代的结构贴合脚部的鞋子,进化带来了鞋子的变革和突飞猛进。作为老人鞋品类的开创者,足力健品牌在行业深耕六年,深入研究老人脚型变化,受到众多老龄用户的信赖和喜爱,门店超过7000家,一年卖出30亿,成为老人鞋品类的销量王。

反之,品类的特性所对应的客户需求量不足以支撑其实现经济可行规模,则品类渐渐消亡。

香飘飘曾经战胜优乐美,但哪怕是占据“杯装奶茶”第一的位置在今天也很艰难,因为喜茶、蜜雪冰城为代表的新茶饮崛起,取代了传统的冲调奶茶市场。老品类如果没有及时升级赛道,生存空间就越来越窄。

每一次新品类的诞生和老品类的衰亡,总是围绕着消费者的新需求而产生的,这也是品类发展的必经之路。

管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)认为,对于企业来说,它存在的唯一目的就是创造顾客。从这个角度看,企业的战略,应当是寻找新品类的机会,并且捕捉它,企业的定位也决不能一成不变,要根据时代趋势变化和对手的动作,来及时迭代、调整。

创造新品类是达成新品牌最快的路径,要成为代表一个品类的品牌,而不是只为卖货的爆款白牌。

品牌要随时随地考虑我是什么?我有什么不同?何以见得?

我是什么,是明确品类,明确品类才能高效对接顾客需求。

我有何不同,是明晰身份,明确定位,也就是你到底是更经典,更正宗还是你在某一方面领先于竞品。

何以见得,就是顾客凭什么相信你?就是品牌的承诺!类如品牌的背书、品牌的一些列的信任状!

对于如何升级定位,我们有一个品牌双定位的战略模型,双定位理论从商业本质出发,站在云端高屋建瓴思考,基于供给侧属类和需求侧价值,回答了企业营销两个根本的问题:第一,你是什么?回答了企业的发展战略方向;第二,我为什么要买你?回答了企业存在的根本价值。两者一体两翼,如同太极阴阳之道,互为依托,互为平衡,生生不息。

 
二、产品引爆,价值引领

中国商战的核心要素已经从生产端、渠道端、发展到了用户心智端,如何做到真正以用户为核心,如何围绕产品痛点,建立产品核心价值体系,是产品能否引爆的的关键。

这个时代不缺好产品,作为品牌方,你要抢占的不仅是竞品的市场份额,同时还有用户的认知,消费者在某时刻的消费金额是固定的,他为什么不买他熟悉的产品,要买一个新品牌,这时候你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由!

因此我们的品牌,从诞生的那一刻就要为创造价值而生的,而创造价值又是以服务用户为根本,真诚为纲,敬畏每个客户,空杯心态,消费者才是最好老师;只有怀有这种心态做产品,打品牌,我们才会真正受到消费者对我们的认同,受到渠道商对我们的拥护。

以近两年崛起的现象级服装品牌白小T为例,白小T通过一款具备科技属性的T恤切入市场,从6大维度建立了品牌的核心价值护城河,短时间内获得了爆发式增长,实现了从“爆款”到“品牌即品类”的增长跨越。

2019年才成立的白小T,2020年,卖出T恤100万件,营收超1亿元。2021年,全年销售额近8亿,腾讯、天猫、京东、抖音等各个电商平台的类目第一,高增长来源于一直坚持的6大壁垒构建:

1、奢侈品面料:白小T的面料采用的是与奢侈品阿玛尼同级别的面料。

2、奢侈品工厂:与奢侈品代工厂合作,通过T恤领口不同的压线和无线头的品控要求,向市场传递白小T的奢侈品品质。

3、奢侈品设计师:在对外的公关文章、电商详情页中也会将奢侈品的国际设计师作为产品的重要信任状。

4、新疆长绒棉:白小T只采用39mm以上的新疆长绒棉(业内公认39mm以上的长绒棉才是优质长绒棉)。在具体的面料上,白小T也比一般的T恤要求更高。

5、黑科技:不仅如此,白小T还注重科技面料的雕刻,比如白小T推出的水光魔术T,通过类荷叶膜的技术实现防水、防污、防油渍的三防功能。

6、明星证言:在明星营销上,白小T也表现十分亮眼。截止目前,白小T已经拥有超过10个明星用户,包括李小冉、黄宗泽、赵奕欢等等。并且会邀请明星代言人做明星证言,长视频推介白小T。

这六大核心价值体系的塑造,形成的一套白小T独特的经营活动组合,使得白小T快速从一众男装中突出重围,进入大众视野。

 
三、人群细分,圈层制胜

整个社会各行各业的细分加剧。科技发展导致商业模式的变化,电商、小红书、抖音这些平台也加速了转化。以前是人找信息,现在信息找人。今日头条诞生以后,根据算法给不同喜好的人匹配不同的信息,加速了人群的圈层化。

每一个圈层里都有“圈层IP”,这类人群在圈层内有良好的口碑,具有一定的影响力,威望较高。

圈层IP起着意见领袖的作用,影响着圈层客户群的消费选择和心理。

以泸州老窖“国窖荟”为例,国窖荟为俱乐部成员提供信息交流、资源共享的优质平台,同时联合高端品牌,共同为成员提供如定制服务、住宿、餐饮、品鉴会等增值服务,开展“七星盛宴”,组织举办高尔夫、马术、网球等高端运动项目进行高端圈层的培育和打造。通过国窖荟极大提升会员的消费体验,核心消费者品牌忠诚度和消费者粘性稳步提升。

郎酒通过“青花郎的顶流朋友圈”,让青花郎在各大圈层得到“绽放”,通过长江商学院、清华经管EMBA、清华五道口金融EMBA、北大光华管理学院、中欧国际工商学院五大知名商学院,建设有凝聚力、有影响力、有组织力、可持续发展的校友圈层。随后通过运作,碧桂园、华鑫股份、南京新百、昆药集团、平治信息、康华生物、台华新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走进郎酒”,构建名企商务KOL圈层。

核心圈层带动品牌快速突破。高端白酒销售强调核心消费者的重复饮用频次,核心圈层营销显得尤为重要,而核心群层营销的拓展、圈层IP的开发及维系更为重要。

 
四、渠道渗透,精细为王

当品牌发展到一定阶段时候,全域、全渠道营销是一种必然!这就需要我们对整体渠道形态有一个宏观的认知!

目前整个渠道形态越发趋于融合,线上线下融合加速,不断有新渠道产生,每出现一个新渠道,必然会分流老渠道的销量;销量由单一渠道急速向多渠道分流。

过去就一个线下渠道,现在有线下渠道、电商渠道、社群渠道、社区、社团电商渠道、直播带货渠道,无缝链接已经成型,界限越来越模糊,而每个渠道机会与陷阱并存!

当前线上打品牌的惯用的逻辑就是:小红书种草+知乎背书+抖音传播+大主播带货+在某猫上打上品类第一 = 品牌,完美日记、花西子等新锐品牌曾经靠这套逻辑快速出圈,但2022年的今天,这套打法已成为企业界公认的常识,也意味着再按照这套打法,成本必然会水涨船高!如何基于企业自身禀赋去配置线上资源就成为一个新课题!

而线下的销售,更多依靠经销商,对各类型终端的覆盖能力和单个终端的动销能力,决定了线下成功的关键,人情世故,关系维护也是和这些经销商能够长期稳定合作的重要因素,这些一旦品牌花了时间精力达成合作,留给竞品的进入难度就很大。

相比线上渠道,线下渠道有几点优势:线下现场体验感比线上体验感好、线下门店相对线上购物忠诚度高、线下门店有限竞争和线上品类检索无限竞争的区别。

如何做好已有渠道增量和新渠道开拓,是渠道渗透的主要目的,如果过去一直以线下渠道为主,我们就应该加强线上的渠道渗透力度,尤其是抖音视频带货的渗透性!因为抖音已经成为第一大国民媒体平台!

如果是一开始就是线上渠道为基的消费品品牌,就需要适时开辟新零售渠道和线下渠道链路。

 
四、媒介碎片,点线面做透

过往以电视媒体为中心化的时代,早已一去不复返了,今天我们面临着媒介的去中心化、媒介的碎片化、全民消费升级、国民自信等等更复杂的外部环境,商业世界发生了很大变化。

过去品牌通过垄断公域流量资源,霸占用户的眼球。后来,我们发现流量这种资源越采越少、越来越贵,在千人千面的媒介生态下,企业很难持续霸占用户眼球。

从传播端来看,媒介选择更多,但效率各有高低。习惯大媒介、大传播、大渗透的大品牌在社媒运营上常常力不从心,付出高昂的成本却无法收获大成果。与此同时,大量的黑马品牌们,却正在更为精准地在抖音、小红书、bilibili等社媒上通过新兴的营销渠道进行破圈,种草,走进了消费者们的心中。

面对分散的媒介流量、多元的形式,品牌如何从站外高效转化至站内,实现声量和生意的增长?

我们系统总结了碎片媒介时代,品销合一的新传播模型,这套打法有三个关键词:布口碑面,构背书线,取成交点,我们每个企业其实都在一个潜在的流量池里面,如果把这个客户池比做池塘的话,你的客户就是池塘里面的鱼。

布口碑面:如果池塘里面你的信息比竞争对手信息多,信息全,产品口碑比竞争对手好,你抓到鱼的概率就大。

构背书线:你在池塘里面下的一道道的鱼网,那一道道的鱼网就是你的背书线。

取成交点:鱼网中的收鱼兜就是一个个的成交点。

今天诉求的传播模式是品销合一的新传播,即所有的传播都要围绕着成交去展开,具体怎么做?

第一布局全网全域口碑面:

一定要找大江大河,精准的大江大河,绝对不要去找小河小沟,也就是一定要选好品类,做好精准的顾客细分;

口碑是最好的传播,布口碑面的关键在于全域全网搜索答案布局,做搜索答案布局的关键在于口碑信息预埋,具体操作如下图:

今天已经没有什么所谓的主流媒体非主流媒体新媒体老媒体之分了,你其实区分的时候,就没有真正的读懂这个时代的新传播。

这个时代的新传播,你需要在他们活跃的媒体矩阵里面,他们的空间里面找一个你自己的角色,找一个你自己的战壕,我们所有的东西,传播的目的其实就是为了品销合一,也就是所有的东西都引流到我们店网人网上面。

店网:门店成交;

人网就是靠抖音号、微信的公众号,社群、微信个人号,个人微店等。

第二构背书线,主要包含如下有八条背书线:

数据背书:

阿芙:"网上每销售三瓶精油,两瓶是阿芙"。

加多宝也曾用过类似表达方式——"中国每销售10罐凉茶,7罐加多宝"。

小仙炖:连续五年鲜炖燕窝,全国销量领先。

口碑背书:“销毁七百万货品 白小T要进入“新国货”的下一阶段”,侧面展现白小T品牌对品质的严苛要求。

自媒体背书:品牌通过自媒体认证矩阵的形象,搭建与客户互动沟通的阵地,彰显品牌的规范性和可信懒感。

创始人IP背书:董明珠之于格力,福耀之于曹德旺。

品牌核心价值主张:东阿阿胶正宗,沃尔沃安全,宝马动力澎湃。

产品usp背书:戴森电吹风“不吵不闹,不伤发质”;苹果手机“系统不卡”。

线下基因背书:有门店的比无门店的更可靠,线下有多家门店的比线下门店的更可靠;在一线城市有门店的比在三线城市有门店的品牌实力更强。

达人带货背书:带货达人,明星代言,明星带货。

第三要做好成交点风险逆转:

所谓成交点风险逆转,在二选一的时候,为什么选你而不选它;

就需要解决两个问题:一个是逆转收益风险,另外一个就是逆转投入风险。

投入风险:掏钱买你的产品是不是值得;

收益风险:就是掏钱卖你的产品是不是超值。

怎么逆转客户投入风险,主要解决措施如下图:

怎么逆转客户收益风险,主要解决措施如下图:

最后总结一下,新商业环境下,老地图到不了新地方,要撬动增长,一定要狠抓这五层营销红利:

一、品类进化,升级定位

二、产品引爆,价值引领

三、人群细分,圈层制胜

四、渠道渗透,精细为王

五、媒介碎片,点线面做透 

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