个人IP打造一:做一个有好故事的人

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最近听企业、企业家、产品故事比较多,好的企业或产品,发现都会有很多不错的故事,听了后你就会对产品产生认同、并快速行动体验一把的那种,不信你也听听。
01
第一个故事是,关于公交站牌上做广告的朴朴超市的,朴朴超市是一家区域性的前置仓头部运营商,起源于福州,目前在厦门、广州、深圳、武汉、成都等区域市场有布局。
之所以,先选择从广州、深圳开始,有一个牛逼哄哄的说法:
沿海省份的朋友你肯定知道,他们从小味蕾就被培养得很敏感,一条鱼是活着宰杀的还是半死了宰杀的,蒸熟了他们也能尝出来。
听到这我就笑颤了。
1、在朴朴内部,有一个「多给一只虾」文化。什么意思呢?就是员工分拣活虾的时候,都要先把虾夹起来晃一晃,只要哪只虾反抗得不够用力,那你完了,你在朴朴员工的心目中已经死了。员工会把你装进盒里,当冰鲜海虾来卖。每盒冰鲜海虾售卖的单位是250克,装虾的盒子重8克,所以一盒虾每次称重到260克,而且还要再多加一只虾上去。培训时,培训老师说:不能让顾客觉得朴朴不好,因为买菜的有可能是你爸妈。
2、朴朴还要求送货骑手们送货上门的同时,要帮客人把垃圾带走。有的骑手还主动常年准备了结实的大号垃圾袋,来帮用户把垃圾装走。给用户带走垃圾这事儿,天猫超市在朴朴之前就曾经干过,但没有坚持下来。朴朴为什么能坚持下来,而且骑手还愿意自掏腰包准备垃圾袋呢?原因也特别简单粗暴:朴朴给骑手开的工资,高出福州零售行业平均水平的40%。
3、收到用户的订单之后,朴朴超市的一个普通拣货员,需要在1500平方米的仓库里,从不同位置快速分拣出20件不同类目和不同型号的商品来,你猜这个过程需要多长时间?86秒。而且这拣货过程里,不能拿错,还得随时检查货品的新鲜程度,不好不能往外拿。
4、提升团队的成本控制能力。怎么做呢?直接挖人。整个生鲜行业的损耗率大概是20%~30%,永辉能够控制到3%~4%。朴朴就从永辉挖人来补充自己的损耗控制能力。到了2018年,盒马鲜生进驻福州,朴朴马上意识到,盒马团队背靠阿里巴巴,很善于通过数据的挖掘分析来动态管理库存,朴朴又从福州本地的盒马团队高薪挖来一队人才。这样两班人马一组合,朴朴这家本地生鲜超市,就拥有了永辉+盒马的成本控制和动态备货能力。
5、一个供应商一旦入选了朴朴供应商,朴朴就会跟这家供应商进行独家深度捆绑,确定朴朴超市里某个产品就由你家供货,朴朴就会主动承诺:不收进场费、不退货、订单量足够大、而且同一品类不会再跟别的供应商合作。
——听完故事后,我连续下了5单,主要是优惠券送得太多,体验结果如下:
带垃圾的事情属实,我家里人不知道带垃圾的故事,以为听错了,连续问了对方两遍,才听清楚;
会在订单上,打出招聘广告,薪酬透明,比如说配送员会直接注明保底6000,每送一单5元,算是给到一份有尊严的工资;
产品的生鲜度确实可以,算是我体验过的各平台最好的,如果产品有瑕疵会直接在APP上注明介意勿拍,有保质期的会明确注明到期日;
送货这一块,30分钟送到家,只限于低峰时,高峰也会超时,不过后台会有专门的客户电话你道歉,我以为超预期应当是超时再送无门槛券,像拼多多那样,并没有;
但价格算是各渠道中最高的,成本控制可能没有想象得到位,这也是线下生鲜商超的机会,蔬菜这一块线下生鲜商超价格其实要低40%,线上基本上都是300克的东西卖500克的价格。
02
第二个故事是关于喜家德的,喜家德的故事我之前也听说过,不过之前听的时候,数字没记住,没这么精准。
1、在当时的东北市场上有个公认的观念:外面卖的水饺的馅料都是次品,也不干净,只有在家里自己包吃着才放心。为了突破这一道心理防线,喜家德就决定要采购最好的猪肉。它当时什么具体的配方不可考了啊,我们可以看一下它现在的用料标准:一头猪只用16斤的前腿肉,只出四块酱颈骨;10颗土豆里只选2颗,虾仁手工挑选3次;选韭菜也9道工序,鸡蛋要用245秒低温精炒。
2、饺子面粉是从三个国家精选出来的,配方比例是定制的。为什么这个面粉要选用三个国家的呢?因为创始人高德福相信不同的面粉承担的功能不一样。澳洲的澳白小麦,用于增加白度;加拿大寒冷地带的小麦,增加劲道和口感;内蒙古河套地区的永年4号小麦,主攻麦香。三种小麦按照特殊比例混合起来,才有了喜家德独有的饺子面粉,这在外面买不到。
3、喜家德在产品设计上也很用心。你知道人的嘴巴宽度一般是多少吗?5到8厘米,喜家德就把饺子做成9厘米长的一字型。这有什么用意吗?这样一来,顾客在吃饺子的时候能够两口吃一个,咬一口剩一半,能让你看见饺子馅,你就能感知到饺子里的馅料到底好不好,是什么颜色,什么比例,是否干净卫生。能看见。
4、以前喜家德的饺子是每盘16个,350克一盘,每个饺子的重量是21.875克。后来他们发现这个标准不是整数,这对那些给饺子配馅料的员工来说太难掌握了。他们就又改成了每个饺子24克,一份15个,360克一盘,这样就能方便标准化操作。不过2020年,他们把每份15个改成了每份12个,当时说是要节约粮食,但价格没变,所以去年也引发过一波争议。
——之前在听过喜家德饺子馆的故事后,去公司旁边的商场里去体验过,作为南方人,对饺子其实无感,但听过故事之后,吃起来就会觉得不一样,又加上一个饺子顶一个大包子的价格,吃起来就觉得更香了,这就是故事的价值所在,哈哈哈。
以前在北京,吃眉州东坡的鱼,听对方的战略咨询服务商讲吃鱼的顺序,顿时觉得这鱼味道更佳了,大概也是同样的道理,我们对故事天然没有免疫力,很容易被攻破。
03
还有一些其他我们熟悉的品牌创立的故事:
1、比如说中国最大的包子铺巴比食品(上市公司),早年开成功的第三家店(前两家都失败了),之所以成功的原因,比同行多了一个附加价值:干净。
每天结束营业之后,创始人刘会平都会把店里的每一个角落擦得干干净净,连桌子底下的死角也不放过。
这一下,这家小店不一样了。你怀着一个小脏馆子的预期走进刘师傅大包,发现里面竟然有永和大王的卫生水准,那是什么感受?下次想吃包子肯定不假思索过来排队。
2、比如说桃李面包,中国市场份额最大的短保面包品牌,市场占有率29.4%,将近30%了,已经做了25年了,现在一年的营收将近60亿元,也是上市公司。
1995年,退休了的吴志刚在街头遛弯的时候听见街坊邻居跟路边的面包作坊吵架:“你们的面包,味道咋越来越不对了?”他来了灵感,觉得自己可以创办一家面包厂,来给街坊们做新鲜面包。因为当过老师,他给自己的面包厂起名叫桃李,就借用了“桃李满天下”这个好兆头,希望也可以把面包卖到满天下。
3、比如说姚记扑克,创始人姚文琛,1980年代,姚文琛从汕头的一个国企出来,开了一家日用百货店。他发现店里卖得最好的竟然不是油盐酱醋,而是扑克牌。姚文琛的潮汕人雷达被激活了,他从1982年开始就批发扑克牌,到1986年又开始做扑克牌的出口代理。
这个过程当中,姚文琛还意识到一个品质和市场差异的因果性:中国生产的扑克牌质量一般,只能销往一些非洲小国,但本土市场却被海外高价高档货给抢占了,比如当时市场公认最好的扑克牌品牌是美国的蜜蜂。
那怎么办呢?代理的扑克牌不争气,那就干脆自己做。所以1994年,姚文琛带着1000万元前往上海,收购了一家快要倒闭的国有扑克厂,改名叫宇琛扑克实业有限公司,开始生产“姚记”品牌的扑克牌。这个宇琛就是姚记扑克公司的前身。
——这些都算是关于企业初心的故事,都是为了解决市场的需求,或者解决了某个产品或行业的痛点,最后全干成了上市公司,对想创业,或者正在创业的各位,是不是有所启发?

为什么有的人,干啥都能够比别人更容易?

比如说,更容易获得信任、更容易达成销售、更容易让陌生人喜欢、更容易适应不同环境、更容易在不同时代成功……

我最近自己有一种强烈的感觉,是因为他们所拥有的“势能”不一样,势能(potential energy)本来是一个物理学词汇,是储存于一个系统内的能量,也可以释放或者转化为其他形式的能量。

势能是状态量,又称作位能,我觉得“状态量”、“位能”,都能够比较精准地概括我想要表达的——你在任何一个阶段所拥有的的能量比别人更多,你在相同的位置上也拥有更多的能力,而且这种能力能够随时间接转化成其他能力,或者直接释放出去。

比如说我认识的一些媒体老师们,有的已经持续成功了近20年了,在报纸时代,是很知名的记者,在杂志时代,是很受欢迎的专栏作者,在博客、微博时代,拥趸很多,在公众号时代,长盛不衰,这就是“势能”和别人完全不一样。

我回忆了一下,我周围那些干啥都成的人,发现他们的一些可以模仿的路径,以及一些积累“势能”的一些共同点。

01 求学、职业履历

有的人是求学经历比较牛,比如说是清华、北大本科毕业,或者本硕连读,有的可能还是高考各类状元,这个标签会持续伴随他们一生,而且外界会对这个标签给到正向激励和反馈,这些人一般自尊心都不会太差,会持续不断地精进和努力。

于是,他们只要偶尔在朋友圈、在社交场合主动或被动、经意间或不经意间提及,都能给自己的专业、职业加分,大家也会更信赖他们,自然拥有了比一般人更好地信任背书。

还有一种是职业履历不错的,从校招开始,进入的就是各类大厂,阿里、腾讯、华为、联想、中海、万科、南方周末,就是第一份工作,就属于该领域内NO.1,并且在岗位上也持续奋斗,加薪、升职都不差的那种,你和他聊天,他都是平台思维、全球视野,在一些求职中、传播中、合作中,拥有极高的自主选择权,而不是等着被人选。

02 考证

国内有几张相对难考一点的证书,文科生的有注册会计师、法律职业资格考试,以前还包括保荐代表人,有的人需要考很多年,才能拿到一张证书。

但是总有一些人,一年能够一次性全部通过,于是在投行圈、律师圈,总有一些人通过了多个资格考试,即使在人人都有证书的圈内,他们也比一般人更亮眼,出去培训、讲课,在那些没有通过考试的学员面前,就更让人佩服了。

03、知识输出

有的人工作五年、十年,没有任何成果沉淀下来,只是在工资、职务上有所提升,有少量的能够用数字量化的工作成果,但这些成功,可能换一个行业,就失去了效应,或者让别人无感。

但有的人不一样,持续地进行知识输出,有的表现为专业书籍出版,有的表现为可以线下讲授的系列课程,或者线上发售的知识付费课,有的表现为博客、公众号上的文章。

任何一种方式,只要保持一定的数量和质量,都是一旦建立势能,长期可供使用。

04、行业深耕

有的属于长期深耕一个行业,比如说汽车行业,一旦做的时候够长,专业性、人品受到认同,行业生态圈的人都比较熟悉,谁都会给几分薄面。

比如说亲子教育领域,10年前的那些质量还不错的书,还一直在畅销榜单上,他们转型做电商、做产品,都更容易获得相关群体青睐。

一个新人进入行业,需要耐心和时间,有时候并非实力的原因,而是积累的“势能”不够。

05、兴趣爱好

这属于兴趣爱好范畴,我们之前说过,有的对航旅、有的对酒店、有的对信用卡、有的对名表、有的对珠宝、有的对基金投资、有的对房产投资……有着不同于他人的兴趣爱好,自然就会先成为这个圈子里面有影响的人,然后慢慢通过互联网平台,变得被更多人喜欢。

一旦在这个领域,占据了一部分人的心智,就能够随时间做正向积累,并不会随环境的改变而衰落。

06、个体特质

总有一些人,相对另外一些人特点更鲜明,很容易获得认同。

最近我们在讨论同行的一些销售人员时,有的人一年拜访了100个客户,而且是垂直领域的,你一听就暗自佩服,基本上每3天拜访一家,即使按一天拜访2个客户算,也需要50天的时间,换一份工作时,这些数字会帮助你说话。

有的是每天或每周固定时间跑步,或做其他锻炼,身材保持的很好,有的是像集邮一样,满世界跑马拉松。

 

作为任何一个正常的个体,对于你做不到的事情,你自然会比较佩服这些做到了相应事项的人,因为佩服就会心生好感,心生信任感,他们活出了你期待的样子,他们就会有明星、网红、意见领袖的光环。

积累势能需要满足这么几个共同点:

一是可视化,就是你做的事情,至少要让别人能看到,如果能够交付给别人,那就更好了,你的专业性,要么表现为权威的证书、要么表现为公开的文字、要么表现为大伙认同的产品、要么表现为公众知道的公司,

二是有门槛,可以是量的积累,也可以是质的提高,一般人没那么容易做到,很简单的事,量的积累也会让人佩服,锻炼几个月不难,难的是坚持锻炼,写日记并不难,难的是像曾国藩那样坚持写日记。

三是可正向叠加,你做的一件事,可以成为做另外一件事的基础,不需要另起炉灶,即使是追热点、跟风,你也要考虑这里面有哪些是不变的,是未来长期用得上的,否则就不是积累,而是消耗,时间过去了,但势能却没建立起来。

四是具有可传播性,自传播或者他人帮你讲述的时候,能记住,或者场景化,有冲击力,久而久之,就变成了你的品牌故事,或者传奇性故事。


听完这些,是不是很想去体验一把这些品牌,或者下次当你见到这些品牌的时候,你会不会想到曾经某一天,我转述给你的故事,一想到这些故事,你就会对这些品牌有了更深的情感连接。
我曾经也一度思考过纠结过,到底是好故事成就了好产品,还是好产品成就了好故事呢,我相信那些失败了的产品、企业、企业家,他们也应当曾经有过好故事,只是后来没有成功,因此故事没有得到流传。
但我后来也不纠结了,因为好故事不一定有好产品,但好产品一定会有好故事。
所以,无论怎么样,你还是得先有好故事,那么,什么才是属于你自己的好故事、好标签呢?

为什么有的人,干啥都能够比别人更容易?

比如说,更容易获得信任、更容易达成销售、更容易让陌生人喜欢、更容易适应不同环境、更容易在不同时代成功……

我最近自己有一种强烈的感觉,是因为他们所拥有的“势能”不一样,势能(potential energy)本来是一个物理学词汇,是储存于一个系统内的能量,也可以释放或者转化为其他形式的能量。

势能是状态量,又称作位能,我觉得“状态量”、“位能”,都能够比较精准地概括我想要表达的——你在任何一个阶段所拥有的的能量比别人更多,你在相同的位置上也拥有更多的能力,而且这种能力能够随时间接转化成其他能力,或者直接释放出去。

比如说我认识的一些媒体老师们,有的已经持续成功了近20年了,在报纸时代,是很知名的记者,在杂志时代,是很受欢迎的专栏作者,在博客、微博时代,拥趸很多,在公众号时代,长盛不衰,这就是“势能”和别人完全不一样。

我回忆了一下,我周围那些干啥都成的人,发现他们的一些可以模仿的路径,以及一些积累“势能”的一些共同点。

01 求学、职业履历

有的人是求学经历比较牛,比如说是清华、北大本科毕业,或者本硕连读,有的可能还是高考各类状元,这个标签会持续伴随他们一生,而且外界会对这个标签给到正向激励和反馈,这些人一般自尊心都不会太差,会持续不断地精进和努力。

于是,他们只要偶尔在朋友圈、在社交场合主动或被动、经意间或不经意间提及,都能给自己的专业、职业加分,大家也会更信赖他们,自然拥有了比一般人更好地信任背书。

还有一种是职业履历不错的,从校招开始,进入的就是各类大厂,阿里、腾讯、华为、联想、中海、万科、南方周末,就是第一份工作,就属于该领域内NO.1,并且在岗位上也持续奋斗,加薪、升职都不差的那种,你和他聊天,他都是平台思维、全球视野,在一些求职中、传播中、合作中,拥有极高的自主选择权,而不是等着被人选。

02 考证

国内有几张相对难考一点的证书,文科生的有注册会计师、法律职业资格考试,以前还包括保荐代表人,有的人需要考很多年,才能拿到一张证书。

但是总有一些人,一年能够一次性全部通过,于是在投行圈、律师圈,总有一些人通过了多个资格考试,即使在人人都有证书的圈内,他们也比一般人更亮眼,出去培训、讲课,在那些没有通过考试的学员面前,就更让人佩服了。

03、知识输出

有的人工作五年、十年,没有任何成果沉淀下来,只是在工资、职务上有所提升,有少量的能够用数字量化的工作成果,但这些成功,可能换一个行业,就失去了效应,或者让别人无感。

但有的人不一样,持续地进行知识输出,有的表现为专业书籍出版,有的表现为可以线下讲授的系列课程,或者线上发售的知识付费课,有的表现为博客、公众号上的文章。

任何一种方式,只要保持一定的数量和质量,都是一旦建立势能,长期可供使用。

04、行业深耕

有的属于长期深耕一个行业,比如说汽车行业,一旦做的时候够长,专业性、人品受到认同,行业生态圈的人都比较熟悉,谁都会给几分薄面。

比如说亲子教育领域,10年前的那些质量还不错的书,还一直在畅销榜单上,他们转型做电商、做产品,都更容易获得相关群体青睐。

一个新人进入行业,需要耐心和时间,有时候并非实力的原因,而是积累的“势能”不够。

05、兴趣爱好

这属于兴趣爱好范畴,我们之前说过,有的对航旅、有的对酒店、有的对信用卡、有的对名表、有的对珠宝、有的对基金投资、有的对房产投资……有着不同于他人的兴趣爱好,自然就会先成为这个圈子里面有影响的人,然后慢慢通过互联网平台,变得被更多人喜欢。

一旦在这个领域,占据了一部分人的心智,就能够随时间做正向积累,并不会随环境的改变而衰落。

06、个体特质

总有一些人,相对另外一些人特点更鲜明,很容易获得认同。

最近我们在讨论同行的一些销售人员时,有的人一年拜访了100个客户,而且是垂直领域的,你一听就暗自佩服,基本上每3天拜访一家,即使按一天拜访2个客户算,也需要50天的时间,换一份工作时,这些数字会帮助你说话。

有的是每天或每周固定时间跑步,或做其他锻炼,身材保持的很好,有的是像集邮一样,满世界跑马拉松。

作为任何一个正常的个体,对于你做不到的事情,你自然会比较佩服这些做到了相应事项的人,因为佩服就会心生好感,心生信任感,他们活出了你期待的样子,他们就会有明星、网红、意见领袖的光环。

积累势能需要满足这么几个共同点:

一是可视化,就是你做的事情,至少要让别人能看到,如果能够交付给别人,那就更好了,你的专业性,要么表现为权威的证书、要么表现为公开的文字、要么表现为大伙认同的产品、要么表现为公众知道的公司,

二是有门槛,可以是量的积累,也可以是质的提高,一般人没那么容易做到,很简单的事,量的积累也会让人佩服,锻炼几个月不难,难的是坚持锻炼,写日记并不难,难的是像曾国藩那样坚持写日记。

三是可正向叠加,你做的一件事,可以成为做另外一件事的基础,不需要另起炉灶,即使是追热点、跟风,你也要考虑这里面有哪些是不变的,是未来长期用得上的,否则就不是积累,而是消耗,时间过去了,但势能却没建立起来。

四是具有可传播性,自传播或者他人帮你讲述的时候,能记住,或者场景化,有冲击力,久而久之,就变成了你的品牌故事,或者传奇性故事。

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