如何搭建可自循环的私域流量池?答案藏在私域之外

时间: 作者: 点击量:

提起私域流量,很多人的第一反应就是拉人头建群,但是其实这只是建立私域流量的一个手段,私域流量的最终目的是针对产品的目标人群进行精准投放和维护,并建立与目标用户之间的信任感。而这其中,找到目标用户和精准投放都不是一朝一夕的事情,企业可以借助第三方平台去完成数据分析的工作。本文对此展开了分析讨论,与大家分享。

如何搭建可自循环的私域流量池?答案藏在私域之外

互联网造词不稀奇,能火上两三年的却很少,私域流量就是其中之一。

继今年腾讯财报里首次提及“私域”之后,最近,2020腾讯全球数字生态大会上,也有专门针对“私域新生态”的公开演讲。

腾讯全球数字生态大会,是腾讯每年的重头戏之一。今年腾讯特地在大会上,用不小的篇幅讲了私域流量这事儿,无论是新推出的“微信小商店”还是腾讯智慧零售重点强调的以私域业态为核心的战略,腾讯历来所推崇的“赛马机制”在这一方向的不断尝试,让我们多少也可以从中窥见一丝端倪。

私域流量这阵风,恐怕一时半会是吹不过去了。

 

一、把流量攥在自己手里

私域流量概念走红,大约是两年前的事情。2018年,是业内公认的互联网人口红利不再的一年。在这之前,广告主们大多习惯在百度、微信等各大平台上去寻找公域流量,借着一波又一波线下人群的“触网”,在平台收割人口红利的同时,也享受到了在现在看来相当廉价易得的流量。然而,任何事物发展皆有其生命周期,中国移动互联网的发展也不例外。

伴随“国民总时间”的增长到达尽头,移动互联网的用户增长趋近平缓,国内创业者将从互联网的增量时代步入存量时代。互联网的下半场到底该怎么打?2012年,一个APP用户的获取成本平均也就是一毛钱,而现在,垂直类APP激活用户的获取成本已经是几十块钱,每一个UV都变得格外金贵。

也因此,品牌方开始琢磨着想要提高流量利用效率,也就是提高投放的ROI。毕竟,一味地依赖外部的公域流量,很容易陷入饮鸩止渴的被动局面,在白热化竞争的竞价机制下,品牌方即便买到了流量,最终也一定会挤压其利润空间。

从空间上考虑,买进来一个UV总不能像一枚金币那样掰成两半花,那就不如从时间上延长其产出的价值。如果一个UV可以尽可能长时间地重复利用,投放的成本就相应降低不少(如果这个UV还能裂变带来更多用户,那这钱简直花得更值了)。

还有一点,依赖平台的公域流量,很容易陷入被动的局面,现有的公域流量多是竞价机制,品牌方没有议价权,即便买到了流量,最终也一定会挤压产品的利润空间。

正好赶着2020的疫情,不少企业都被砍掉大笔营销预算的背景下,大家纷纷开始将构建私域流量提上日程。

第一步从哪做起?加好友,拉人头?18年左右很多体量小的组织都喜欢这么玩,催生了一批“向淘金者卖水”的群控软件服务商,这个生态里的每个角色也确实赚了一些钱,可是随着微信封杀这类第三方服务,以及企业微信围绕着私域玩法的版本迭代,初级版的微信群玩法已逐渐销声匿迹。

日本藏在巷子里的小酒馆,大多时候只有熟客来光顾,这对于酒馆老板来说已经足够了,他们可以依靠这些熟客生活得很滋润,这是私域流量的一种体现。对于大的品牌方来说,什么时候找到了挖掘“熟客”的方法,才算是在这个前赴后继的消费主义浪潮里站稳了脚跟。就算“熟客”总有一天会流失,重要的是知道找到并培养源源不断的“熟客”的方法。

简单概括,成熟的私域业态一定是在适度的干预下,可自生长的公私域循环联动。

 

二、打破“伪私域流量”

很遗憾,国内目前真正能把私域流量玩得很好的企业并不多,大多都是在“伪私域流量”里兜兜转转。他们发动全公司人发朋友圈,拉微信群卖货,用户加群以后无差别触达,变成“广告+红包”形式的微商群,既卖不掉多少东西,又拉低了品牌调性。

这是因为他们大多想错了一件事情,把手段当成了目的,觉得只要与用户建立了连接就万事大吉。

不分青红皂白拉一个群,用户只是被放在了一个“有形无质”的池子里,放在线下销售的逻辑里说,拉群做的是获取用户的工作,而要达成实际成交,还需要建立信任、满足需求。

满足需求很好理解,你的产品是卖猫粮,至少在这个池子里的人,得有购买猫粮的需求才行,这部分客户不难被筛选出来,一般来说,完全没有需求的用户不太会主动进群给自己添麻烦。

也就是说,进入私域流量池的用户,基本上都是较容易被转化的潜在客户,没有成交,是因为这条链接上还缺了一环,这一环就是信任感。

真正的私域流量应该是与目标用户建立信任感。有人会觉得,信任感是通过后续长时间的社群运营来完成的,这样想没什么问题。还是以大众最能接受的“微信群”形式举例,一个群里500个人,不同行业的顶尖社群运营可以凭借自身的经验、方法与时间,精心运营5-10个这样的群,并获得足够的产出。

可是试问市场上现在有多少这样有实操、懂行业、有方法论又耐得住性子的社群运营专家?这些人远远不够增长部门和商业化部门在KPI下的胃口。

要想解决这个问题,破局点不仅仅是在“池子”之内,应该向上一层挖掘,功夫做在事前,在用户进入流量池之前就开始考虑信任感的问题,做一个聪明人,把繁杂的筛选工作交给数据算法。

 

三、找到用户的同类

建立信任感有几个要素,主要围绕广告场景下的“我是谁”、“我要做什么”、“为什么你要听我的”的信息展开,而其中最有效的建立信任的方法就是“我是谁”。

怎么理解这个“我是谁”呢?你可以把它当做“共同经历”的一部分,让用户知道你们是同类,过去有着类似的经历,定义细致的描述更能让用户快速接收信息,接收信息后也能引发用户“找到同类”的共鸣。

举个例子,一个卖红酒的品牌,观察到它的用户群有学生、白领、企业采购等,这时候企业想搭建自己的私域流量池,比起调取数据,把所有人拉到一个群里,更好的方式是先将人群细分,再辅以不同的运营手段分类触达。

用户的标签颗粒度越精细,后续的转化动作就能越有针对性,有利于用户之间找到话题建立社交关系,提升池子的活跃度,甚至还可以让流量池内的头部用户成为“传染源”,找到属于你的营销杠杆,打造口碑传播。

不要小看了这批头部用户,每日互动CEO方毅有一套病毒式传播模型,沿用了病毒传播的三要素,传染源、传播途径和易感人群,R0是用来衡量病毒传播性的关键指标,其含义是,在不干预的情况下,一个病人平均能感染多少人。在营销场景下,打造病毒式传播,就需要把R0无限变大。

假如把符合高价值用户画像的人聚拢在一个场景内,那么找到一个优质的“传染源”的机会就能变得更大,而对于围绕着这批头部用户的普通用户来说,也能产生虹吸效应,使其能够充当头部用户的抓手,持续吸来更多易感人群。

活跃的私域流量用户对于企业自有DMP平台的长期运营也有好处,通过与用户的弱连接,用户在流量池内被触达后产生的反馈也能够收集起来,进而反哺企业的CDP系统,完成流量池的自循环与高转化。

那么问题就来了,如何找到用户的同类?答案是人群洞察能力与精准定向能力需要双管齐下。

人群洞察能力关键点在洞察,核心是数据,比较遗憾的是,一般企业手里并没有那么多和全的消费者数据,样本太少,覆盖面也不够全,需要借助第三方平台去完成数据分析的工作。

市面上类似的第三方平台有不少,这里以业内较为优秀的“个灯”举例。

个灯是每日互动面向品牌方推出的数据营销服务,自身有庞大的数据积累,运用到营销场景当中,个灯不仅可以对品牌已有的用户数据进行挖掘,找出消费者群体的行为特征,还能够结合自身的海量数据和标签体系,更精准地帮助品牌找到不同的用户群。

在实战中,个灯经过对品牌方的存量数据进行整合分析,将某化妆品品牌的目标用户划分为精致女孩、积极女性和知识白领三类。接着个灯将这些种子用户画像拿到数据池里做比对。种子包里的人群数据经过lookalike扩量算法,可以在个灯的大数据池里找出更多有相似偏好和特征的潜在消费者。

这三类用户群有不同的性格特征,品牌在个灯的帮助下,将它们区分开,并用不同的转化形式,把能快速决策的用户都在第一时间内完成下单转化,提高ROI。而对于另外一批不能快速决策的用户,品牌也不要听之任之,要知道这是一群完成了精准筛选分类的潜在客群。

事实上,真正能在第一次就完成转化的用户并不多。对品牌来说更重要的还是能够找到自己的目标用户群体,并通过不同的营销手段进行挽留。当然,品牌主想清楚地找到这部分群体并不容易。这需要有多维度的标签,来帮助品牌主无限趋近,并还原出高价值潜客人群的画像。

标签从哪里来?由于品牌主第一方数据覆盖面窄,单靠品牌主自身积累的数据显然不够。而在类似于“个灯”这样拥有海量数据沉淀的第三方平台的帮助下,品牌可以结合自有数据,快速输出精准的目标用户画像,为广告投放等市场行为提供有力指导。

此外,个灯还可以帮助品牌主筛选投放对象,找到与目标用户画像最匹配的人群,这就是个灯的“子弹夹”服务,即媒体流量定向筛选服务。在该模式中,个灯将精准TA作为“子弹”,将媒体流量作为目标,从目标中命中品牌所需TA,以实现精准投放。

当DSP平台携带设备数据前来问询时,“子弹夹”可以智能判断此设备数据是否为目标用户,查询结果为“是”就进行投放,“不是”则不投,以确保有效曝光,把广告投给“对的人”。同时,个灯自有的一套流量成分判断模型,可以对流量进行智能分析及评级,帮助广告主剔除虚假流量,降低投放成本。

 

四、用户的精准运营

上一部分说到了另一个“考点”,对企业来说,进行用户分层和精准运营很重要。

举个例子,同样一条咖啡的促销信息,对高频消费者和只是偶尔喝咖啡的用户来说,吸引力是完全不同的。这时候如果可以针对不同人群,进行不同优惠力度的折扣信息推送,往往可以事半功倍。

比如针对低复购人群推新品尝鲜10元券,针对高复购人群推充卡八折活动。这是一个很简单的用户分层运营,只需要分析购买频次,但验证了多人多面的触达方式的确可以提升转化率。

真实的情况往往复杂得多,像母婴产品就很难通过复购率来思考,地域差异会影响到购买渠道,不同的性格偏好也决定了消费者对于品牌推送信息的敏感度。

精准运营还是要回归到数据上,你卖母婴产品,要知道你的用户都是一群什么样的人,他们喜欢看哪些APP,线上APP行为偏好和线下场景活动存在什么关联,从而找到针对性强的转化方法,比对所有用户都做无差别触达要好的多。

很多品牌在做投放时会忽略掉第三方数据的重要性,觉得有电商平台上的内部数据就足以了,第一方数据是自己拥有掌握的,胜在精准可靠,但通常缺乏规模,需要第三方数据来补充。

想更好地做用户的分层运营,较合理的方式是收集手上的第一方数据,然后通过使用第三方数据来辅助定位受众群体,将他们识别出来并分类,提供千人多面的营销信息。

比如一家卖葡萄酒的企业,通过第一方数据,可以知道他的东西更多卖到了哪里,是男性还是女性,但如果结合第三方数据来分析,完成底层的数据联动,他就可以更精准地将用户分层,比如生活在三线城市爱刷抖音的年轻男性,追求生活质量的都市白领。第三方数据可以很好地补全用户画像,让品牌看到目标消费者群体多维的行为特征。

这也是个灯面向品牌主提供的一款人群洞察工具,“个灯数盘”。个灯数盘基于对移动互联网数据的深度挖掘和聚类分析,形成了基于APP兴趣偏好和基于场景活动特征的线上、线下综合维度标签,可以帮助品牌主对目标人群进行动态分析和标签细分,以快速全面洞察消费者。

现如今,百家争鸣的移动互联网江湖,小红书有很好的85、90后年轻人群吃喝玩乐的消费数据,拼多多有下沉市场的购物消费数据,林林总总,大家在各自的垂直领域内深耕并完成数据闭环,这些数据是品牌方触达不到的,而个灯作为一个第三方数据营销公司,可以帮助品牌主将第一方自有数据与第三方数据有效结合,为实现广告的高效投放提供人群洞察与精准定向支持。

 

五、结语

人们常以为私域流量的核心在于运营,其实更重要的,是帮助用户找到他们的同类,越精准的同类用户,越能施以精准化运营手段,提升运营效果。

上一篇:社群营销策略:精细化建群+标签化运营

下一篇:To B 营销应该怎么做?

注册体验: