To B内容营销能不能To C化?

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CDP、DMP、私域流量、SCRM……B2B营销界的新词层出不穷,但没有几个人能清晰解释出它的具体意思。

B2B的产品壁垒很高,许多抽象的概念和功能很难理解。而B2B的内容营销,最需要突破的也就在于如何把这些特别复杂而专业的词变成“人话”,用最简单最生动的话语向对象表达出来。

很多人会认为B2B和B2C是两个完全不同的领域,无论是销售模式、决策流程、成单周期,还是客单价,都没有任何可比性,但无论2B还是2C,最终面向的都是人,最终还是回归到对于“人”的营销。

To B内容营销能不能To C化?

 

To C化的内容营销的底层逻辑就在于

解决目标受众的理性需求的同时,还能照顾到他们的感性需求

你更愿意看一张长达8页的产品说明书,还是打开手机刷一刷微博最近的热搜?相信没有人会抗拒“吃瓜”。

人脑本身就是由左右脑共同决策——

To B内容营销能不能To C化?

 

左脑是理性的决策,会考虑“产品性价比怎么样”,“质量怎么样”,“功能能否满足我们的需求”。

右脑是感性的决策,会考虑“对这个公司是否熟悉”,“对他们的产品是否认可”,“对品牌和创始人的看法”等。

尤其中国是一个人情社会,很多时候我们都要靠人来办事。不管产品有多好,人情的优先级一定会排在前面。

假如一家公司愿意先试一试你的产品,那在为他们演示产品之后,将面临的是冗长的流程和手续。但如果这家公司的创始人认可你的企业文化或认可你们的CEO,那很有可能他亲自推动采购流程,加速成单转化。

因此从情感上触达受众是非常重要的,如果在内容创作的过程中可以同时兼顾受众的“理性需求”和“感性需求”,不仅能增强内容的穿透力,扩大传播规模,还能推动销售线索的转化,轻松搞定MQL。

回到内容营销本身,通常分为四个步骤:

策略规划:制定年度/月度的内容规划,包括内容类型、发布时间、内容主题等。

内容生产:将内容以受众喜欢的方式表达出来。

内容传播:通过不同渠道、不同形式分发出去。

效果衡量与优化:测量内容效果并优化内容营销策略。

To B内容营销能不能To C化?

 

聚焦于将To B内容营销To C化,重点将会放到“内容生产”和“传播分发”两部分。

 

内容生产方式To C化

内容生产的流程通常是运营人员写出文章初稿,然后交给总监审核,之后再给领导审阅,只有当大家都说OK,文章才能被发出去。

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高效生产内容的套路

在整个内容生产的过程中内容创作者会非常累,既要负责生产,又要兼顾传播。那么,有什么技巧可以套路化高效生产内容?

1)提高内容杠杆率:邀请大咖内容共创

仔细观察一下To B CGO的公众号,会发现大多都是邀请嘉宾大咖来做分享,在这些分享内容的基础上再打磨稿件,让它变得更加干货。这种共创方式不仅可以提升了自己部门的效率,内容质量也会更高。

如果要采用内容共创,就需要首先规定内容的生产框架或标准,再想办法如何激发创作者们贡献内容的热情。

比如致趣百川可以从客户中找100个营销总监,让每个人花两周时间贡献一篇稿件,那也就意味着两周内就有了100篇稿件,这些内容就足以支撑三个月的内容需求!

像激发C端用户一样去激发B端客户的创作欲,把公众号变成一个内容共创的平台,然后让大家来贡献内容,这是一个高效的内容生产方式。

这也是致趣百川内容营销策略中的提高内容杠杆率。当外部或内部的人都愿意并有能力生产内容的时候,就会有足够多的素材来供给内容生产。如果能够实现“全员皆内容”,还怕内容生产难吗?

2)整合内容:旧元素的新组合

国外的To B营销更成熟,也会有更多专业书籍和最前沿的研究报告,我们可以将一本厚厚的营销书按章节拆分,每一个小章节都可以整理出一个观点,再结合相关的报告进行总结归纳,就可以改造出新一篇推文初稿。

但是如果只是把一本书或一篇报告简单翻译过来,它的可读性其实并不高,一定要考虑结合中国的营销环境做一定的本土化处理,才能让读者读懂。

3)内容复用,一鱼多吃

内容生产并非一次性快餐。致趣百川一直提倡的内容策略就是内容的复用率,提高内容生产的效率,避免资源浪费。

如果用两个月或者三个月的时间生产一个内容只用一次,那就太浪费了,还会增添市场部的压力;但如果对它进行适当的改造,就可以多次使用。

例如公众号发过一次的文章,可以在现场演讲的时候再用PPT精讲,甚至还可以把它拆分成多个小段,然后去拍一些小视频或者做一些长图,在其他平台再次发送。提高内容的复用率,也就是“一鱼多吃“,以不同形式,不同渠道多次分发内容。

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内容呈现的技巧:表达观点要说人话

然而,“从网上直接拿下来的东西如何保证质量呢”?秘诀就在于“简化”与“具象化”。

1)简化内容:做到多一分都是累赘,少一分都不完整

“简化”就是说用最简洁的语言将自己的观点清晰的表达出来。首先在广泛收集材料之后,需要将类似的观点或内容进行合并同类项,然后判断留哪些、删哪些,把不符合要求的部分摘除,然后重复寻找新的资料做补充,再重复去除没有价值的部分,重新将这些信息做逻辑的梳理。

要做到的是“多一个字都显得累赘,少一个字都会让这句话不完整”,要对文字有敬畏之心。

To B内容营销能不能To C化?

 

致趣百川生产大量的白皮书,实际上每一份白皮书修改的次数都至少在30遍以上。如果没有达到30遍,基本是没法看的,无论是信息量密度,还是整体呈现的专业性,都无法做到我们追求的高质量。

生产To B的营销内容,就像雕刻艺术品,去掉没有价值的部分,才能呈现出完美的作品。

2)抽象概念具象化:利用「抽象阶梯」

“具象化”就是把一些抽象的东西具体为某个场景。

如果我们希望用户能够理解接受某个专业词汇,就一定要尝试在用户的脑海中绘制一个场景,用具体的场景表达抽象的概念。

美国非虚构写作导师Jack Hart的书《A writer’s coach》中提到了一个“抽象阶梯”的概念,以水果为例,抽象阶梯表示如下:

To B内容营销能不能To C化?

 

举个例子,“水果”“建筑物”这类就是抽象概念,听到这种词的时候用户是没有多少印象的。但是如果说“早餐吃的红苹果”和“比尔盖茨的大别墅”,你就在用户的脑海中描绘了一个非常具体的画像。

抽象的阶梯中,越往下,这个表达就越具体,读者越容易在脑海中呈现出特定的场景。

很多人写的内容都停留在“抽象阶梯”中的上半部分,使用的都是抽象语言或者不那么具体的表达。只有当读者可以在大脑中描绘出一个特定场景的时候,你的写作才会变得引人入胜,抓住他们的注意力。

 

内容形式To C 化

内容形式的To C化,就是根据不同的购买决策阶段,规划相应的内容类型。

用户在购买旅程中所处的阶段一般可以分为五个——“认知阶段“、“考量阶段”、“比较阶段”、“购买阶段”和“拥护”阶段。每个阶段给用户推送的内容形式不同,需要呈现的内容信息也不同。

To B内容营销能不能To C化?

 

如果用户处在认知阶段,要做的所有内容就是要告诉用户“你是谁,你要干嘛”;

如果用户到了考量阶段,此时用户已经知道你是谁,这个时候就要“秀出肌肉”,向用户展示“你在行业中的权威和专家地位”;

如果用户过了前两阶段仍然给出了好评,开始认真准备购买的时候,就会需要比较不同家之间的产品,这时候适合展示“你比别人好的地方”,让用户知道“你是最好的”。

另一方面,真正的To C化内容一定要在解决用户理性需求的同时,还照顾到了感性需求。不管是产品评测,竞品分析,还是行业白皮书其实都是理性层面的东西,在目标受众的眼里只是一堆“参数”。

举个例子,如果能把一个竞品分析的Excel做成60秒左右的说唱视频,它的娱乐性是不是增强了呢?这个时候受众的大脑不需要耗费很多脑细胞就能轻松理解,有谁不愿意看呢?

To B内容营销想要做到To c化,其实背后也是有规律可循的。《让创意更有黏性》和《疯传》中就介绍了让创意更有具有传播力的六大原则以及提高内容感染力的六大原则。

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让创意更有黏性的6个原则

To B内容营销能不能To C化?

 

《让创意更有黏性》中提到了6个原则。第一个极简,即把要传达的内容做到极简;第二个要具象化地呈现细节,与内容呈现的技巧类似。除此以外还需要塑造意外、可信、情感、讲故事。

拿提升可信度举例。最近“上海名媛”事件很火,这些“名媛”去五星级酒店,拍高端的下午茶,穿漂亮的衣服本质就是为了包装自己,打造自己的人设。同样,产品也是如此,利用五感包装产品,才能让人感到真实可信。

此外,情感也很重要,写的内容想要打动别人,首先要打动自己才行。只有内容自己爱看,用户才可能爱看;而如果内容自己都不爱看,那用户100%一定不爱看。能够打动自己的东西,才有可能打动用户。

同时,故事性也很重要。人的一生都是伴随着各种各样的故事,故事就是人脑潜意识中最容易接受的东西。为一些东西讲一个很好的story,编成故事来做营销,通常就可以达到事半功倍的效果。

仔细回想,其实我们从小到大都离不开故事。小时候相信王子和公主的故事,长大一点就会听“玛丽苏”和“屌丝逆袭”的故事。

To B内容营销能不能To C化?

 

事实说明问题,但故事打开销路。如果只是在陈述事实,当然可以让受众理解所述问题;但是如果想很好地卖出自己的产品或者解决方案,一定要讲故事。尤其对于内容营销来说,只有当内容能够在用户脑海中呈现一个具体的故事画面时,才能被人们记住。

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让内容疯传的6个原则

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《疯传》的六个原则分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。社交货币其实是抓住受众“炫耀”和“攀比”心理制作的谈资,因此在创作内容的时候,应当多思考一下这些内容能不能制造一些“谈资”,有没有足够的吸引力让别人甘愿转发。诱因相当于导火线,情绪让内容创作者和受众连接起来,公共性则激发人的集体感和参与感,实用价值则是考虑何种情况下受众更愿意转发内容。

以柴静之前关于“雾霾”的演讲为例,这是一个社会热点,因为它同每个人的利益息息相关,是一个具有公共性的话题。同理,如果To B的内容也可以上升到公共性的层面,那也会引发广泛的讨论。以致趣百川为例,不仅仅针对那些市场总监解决他们公司的问题,还可以在内容中加入一些帮助更多传统企业做数字化转型的内容,赋予自己这样的使命感,这类内容也会更具有吸引力。

 

内容传播方式To C化

内容生产后的重点就是如何将内容传播出去。

To C化的传播,注重的不是渠道,而是人。不是说渠道不重要,而是说我们优先考虑的是人怎么愿意将你的内容传播出去。

传播方式To C化关键在于解决两方面的问题:一是解决用户愿意传播(道),二是解决用户愿意马上传播(术)。

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道:解决愿意传播

想要从心底征服受众,让人心甘情愿为你传播,那就要从三方面彻底征服他们,这就要靠“创始人”,“公司”和“产品”的魅力。

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公司创始人的魅力往往从他的创业故事、个性、和价值观体现出来。

那么如何发掘一个动人的创业故事呢?人的内心其实是很希望寻找同类的,但是99%的人都是普通人,屌丝都希望有一天自己能逆袭,如果他们看到了曾经和自己经历相似的人已经逆袭成功,当然能从中获得激励。

但是请注意!!!如果你讲一个“为躲避继承家里的百亿财产家产,所以我才出来要做这家公司”的故事,你只会挨打。因为这样的故事无法与受众形成共鸣。

只有讲述能够引发受众情感共鸣的故事,才能够成功地使内容传播出去。

产品的魅力取决于两点:卖点是否清晰且聚焦,产品好不好用。比如说起海底捞,第一反应会想到他的味道吗?当然不是,我们通常会想起海底捞无微不至的服务,但坦白讲他除了服务它还是有很多优点的。只不过服务被加持放大,极度聚焦,让别人一提火锅就能认准品牌。

再比如说苹果手机,“好用”背后其实是经过无数的产品研发人员不断的反复测试,根据人的使用习惯设计而成,但如果没有一个好产品,做再多的营销也都没有用。

公司层面的魅力通常从企业文化、价值观和品牌故事可以体现出来。比如华为、阿里巴巴,都是因为企业文化而吸引了大批优秀的人才进入,他们产品也因此深入人心,也深受合作伙伴的信任,这种极具感染力的企业品牌故事传播力十分广泛,让人过目难忘。

其实公司的品牌故事跟创始人的创业故事同等重要。小米创始人雷军同格力总裁董明珠曾以10个亿为赌注,力拼营收一决高下,瞬间获得全网报道,内容曝光量迅速提升。由此可知,正面的品牌故事或创始人故事对于提升公司的知名度很有帮助,也更能让受众心甘情愿为你传播。

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术:解决愿意马上传播

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让受众愿意马上为你传播,而不是明天或者下个月。

To B营销里有个关键词:CTA(call to action),也即能够唤起用户立即行动的触发机制,其最终目的也是为裂变而服务。一次成功的裂变需要遵循4个原则。

第一个就是及时获取,通常是指用户点击后立即获取反馈。

第二是关联性,承诺给用户的利益一定要跟内容是高度关联的,经用户评论,点赞,转发后的才能获得传播效果。

第三是可见性,CTA必须要多次出现,要让受众看到实物,才会去采取行动。

第四是单一性,也就是让受众做的动作必须保持一致。不要让受众做超过一个的动作,要么转发,要么留言,要么评论,而且这个动作不要设置很高的门槛;简明扼要地告诉你的受众,让他们明确知道做什么的动作才能获取利益。

 

 

内容传播顺序To C化

怎样才能让传播的内容更容易让人接受?想想你的大脑是怎么接收信息的。突然某某出轨、突然谁谁被抓,然后你惊讶之后开始查找更详细的信息,最后了解了事情的来龙去脉。所以,受众永远是先接收到一条单一的信息,然后根据这条单一的信息再去挖出更多信息。所以,做To B的内容营销,别幻想把你们的所有信息一次性塞给受众。

所以,真正的传播顺序应该是

由简入繁,单点突破

感性在前,理性在后

先从简单的一条信息切入,再向客户释放更多的信息,如果前面的单点信息客户都不愿接受,那如何让他们愿意接收更多信息呢?

此外,感性的内容也应当在理性内容之前先传达至客户。绯闻八卦、故事传说……这些都是人们喜闻乐见的东西,与复杂枯燥的理论相比,人们更愿意接受有趣的感性层面的内容。

其实这也是致趣百川提出的内容漏斗理论的延伸,最开始可以通过热点吸引客户的注意力,随着客户的兴趣和深入了解的动力加深,才有可能让相对更理性的产品、解决方案呈现在客户面前。

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