B2B企业需要一个怎样的产品市场?

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要想运营好一家企业,首先得了解所在的市场环境,进行市场调研。如何进行市场调研呢?本文作者从调研技能、洞察能力、重构能力、抽象思维四个方面进行分析,希望对你有帮助。

最近B2B圈内人都在谈论垂直领域的纵深市场拓展、躬身入局的经营能力溢出、重构营销知识逻辑、趋向SaaS产品+咨询的整体方案,等等布局战略或者发展思路,无不指向一个重要的职责:市场产业研究。

他们对这个岗位的核心期待主要是对产品端和对营销端的赋能:

从这些需求不难看出,所谓的市场产业研究,其实就是去年在B2B圈内盛极一时的产品市场(Product Marketing),在国外普遍存在的一个岗位。就在去年年底,SAP的中国区市场营销总监还在CGO大会上科普过这个岗位,他认为该岗位有两个核心的事:一是指导产品的沟通;二是树立市场上的产品品牌。

那么这个舶来品如何实现本土化?又如何在当前这个混乱纷争的B2B行业找准自己的位置?又该掌握哪些必备技能和思考方式?笔者就谈谈自己对这个岗位的理解,希望能碰撞出你的睿智火花,欢迎来勾搭、交流。

B2B企业需要一个怎样的产品市场?

 

一、调研技能

说到调研,我们都会想到产品经理的需求调研,或者市场的用户调研,其实产品市场的调研不仅包含了这两者,而且对外更加深入,对内更加广泛。目的只有一个:更加了解客户。

通常情况,我们都会通过三个方式去调研:阅读、问卷和观察。

“阅读”是快速了解一个行业现状、掌握一家企业情况的最直接有效的方式。对内要阅读产品文档,对外要读行业分析报告、企业资料等,以此方式去理解产品是什么,客户的需求是什么,市场技术的发展方向是什么,行业的问题在什么,行业的发展趋势是在什么地方,行业都有些什么样的机会,我们的产品在解决哪一层面的问题,或者给客户带来的价值。

调查问卷包括对销售的、对产品开发的、对客户的。通过这些书面上的沟通,不仅能够了解真实情况,而且可以很快的形成分析报告,这样做出来的内容更全面、更有效果、更有说服力。不过需要强调的是,我们的调查问卷一定要有逻辑结构,不仅要全文围绕一个明确的目的,而且要提前了解背景和预设结果,否则只会浮于表面,很难解决根本问题。

观察一般是指以旁观者的身份参与到产品和市场的活动中,比如销售在给客户做演讲的时候,通过了解演讲的方式和客户的问题和反馈,可以获得第一手的资料。如果有条件,观察一下客户是怎么使用产品的也会有所帮助。 可见,这个环节是对以上两个环节的一个客观指正,否则只停留在纸面上的问题难免会有偏向性。

值得一提的是,我们不能只了解企业客户的画像,还要研究决策者的画像。特别是ToB的决策链很长,不同决策者都要针对性地研究,包括关键岗位的KPI,都要了然于胸。记得以前有个B2B行业的CEO给我讲过,他们表面服务的是企业,其实根本上是决策者,因为他们从一开始做方案就是围绕决策者的绩效提升和岗位晋升为核心,请问有谁能够拒绝这样的价值诱惑?这也是为什么我们一直说无论B2B还是B2C,其实都是H2H,因为带给决策者价值才是最大的营销驱动力。

 

二、洞察能力

我们常说数据背后就是工作流程,其实就是洞察的作用。B2B的Marketing不仅要对用户数据有洞察力,也要具备业务的洞察力,否则就无法解决各形各色企业客户的诸多实际困难。

相比传统ERP厂商,客户渴望SaaS公司能为其带来的除了高效率外,还要有流程改造、管理变革的整体解决方案。这也是当前很多SaaS服务商需要打破迷思的地方,如果仅仅一个SaaS解决方案,那和传统的ERP系统又有何区别?更何况以往的ERP收费标准是一次性的,至少也能收回80%的成本,而以租代售的SaaS就必须自我改变,通过洞察业务提供可以真正落地的解决方案。

正因如此,很多B2B创业者都希望他们每聚焦一个市场领域,都能够快速地找到样板客户,通过样板客户暴露的业务痛点、差异需求等,打磨适合该行业领域的通用解决方案。但即便如此,由于每个公司的特殊性,你依然需要透彻地了解这个行业,了解整个行业的痛点,甚至有必要深入一线,通过亲自经营管理和实践,这样才能具备经营洞察力,才能创造出够赋能客户的产品。

另外,一些行业的客观现象,比如竞争越来越激烈的行业环境、低代码平台催生客户自研趋势等,也在逼迫SaaS企业,在聚焦市场的细分领域具备足够的洞察力。这也是为什么很多B2B企业越来越注重产业研究和行业分析的原因了,因为在面临一个新的市场领域时,只有专业的产品市场人员躬身入局、深入一线,洞察行业趋势和发展痛点、洞察用户需求和附加价值,才能正确地指导产品和方案的设计思路、公司的战略决策。

 

三、重构能力

首先我们先看下面两张图,不难发现左图的产品介绍是我们很熟悉的模式,先是功能描述,然后解决什么问题,带来什么价值,不止图中的迅联云如此,国内厂商几乎都是这个模式。

而右图的案例,直截了当解答客户最大的疑问,为什么选择我们?理由一一列出来。

B2B企业需要一个怎样的产品市场?

通过这两个小案例,再看我们的营销话术、销售演讲、售前方案,是不是都遵循这个固定模式?实际操作中我们往往会花费大量的时间在一些次要的问题上,而客户最关心的“我为什么购买你的产品?”,却恰恰没有体现。

记得Simon Sinek的一个内容主题会,观点就是 “Start with why”。由于人习惯的表达方式是从人舒服的区域开始说,比如说产品是什么,功能是什么,能解决什么问题,但最有用的沟通却是“为什么”要购买这个产品。

你的销售或许能顺畅地描述产品的功能和方案价值,但是当客户问及“为什么购买你的产品?”“能给我带来什么好处?”“你解决我什么问题?”时,还能脱口而出吗?

所以,这就需要体现产品市场的独特卖点挖掘以及价值销售能力了。其中最为重要的就是重构逻辑思维,打破常规的介绍模式,站在客户的角度问自己,我最想要什么答案?从而一针见血地、精短干练地准确描述产品。

做市场的一般都知道Elevator Speech,也就是麦肯锡30秒电梯理论:合格的业务人员要具备在30秒内向客户介绍方案的能力。这就要求产品市场具备超强的归纳能力,既要做到一语而击中要害,也要做到一笔而入木三分。

正好笔者最近也在学习和强化这个技能,总结了以下六个重点,以供参考交流。

  1. 要深刻理解市场的问题,怎么解决的;
  2. 要明白整个购买的过程,也就是常说的User Journey;
  3. 要深刻理解决策者的KPI,对症下药;
  4. 了解市场的趋势,比如白皮书的能力;
  5. 了解产品的优缺点,尤其是独特卖点;
  6. 适当地构建场景,增强带入感。

 

四、抽象思维

产品经理经常谈抽象,那么抽象是什么?百度百科定义为:从众多的事物中抽取出共同的、本质性的特征,而舍弃其非本质的特征的过程。抽象的基础过程如下图:

B2B企业需要一个怎样的产品市场?

抽象的概念太大了,本文仅讲述其中去非本质的一个小环节,也就是我们对客户需求本质化的过程。因为只有对丰富的感性材料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工制作,才能够无限度地接近事物的本质,才能基于此设计出最直接、最简单、最有效果的产品和方案。尤其是在我们从客户那里获取大量材料时,怎么加工形成一个知识库输出给产品?不得不说是产品市场的核心能力之一。

曾经有位聚焦税务数字化SaaS服务的CEO说过,他很想要个有记者出身的产业分析员,要有刨根问底的精神来调研市场,以采访者的角度剖析客户的业务形态、发展瓶颈、资金现状、产品需求等,挖掘出隐藏的事实。与此同时,他也能不断地反问自己,剥丝抽茧,为读者呈现出最接近客观事实、最清晰明了的报道。如此,横向内容可对公司战略决策指导,纵向又能支撑产品和方案的设计思路。

这个道理在产品经理的逻辑中也是成立的。最后向大家分享一个产品经理对需求分析的小案例,或许你会发现在平常的工作和生活中,我们多问几个为什么,往往能解决最根本的问题。

B2B企业需要一个怎样的产品市场?

所以,产品市场在调研过程中,要抓住事物本质的思维模式,尽量多问几个为什么,一定要落到底层逻辑。

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