分析“醉鹅娘”的“网红+电商”营销模式

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醉鹅娘”是谁?

醉鹅娘,真名王胜寒,2012年时凭借自制的「纽约留学女」短视频走红网络。2013年秋天,王胜寒进入巴黎蓝带厨艺学校专门学习红酒知识,学成归来后创立“醉鹅娘”自媒体品牌,获得真格基金创始人徐小平投资100万。旗下网络视频节目「醉鹅红酒日常」更是被称为葡萄酒界的罗辑思维,王胜寒在其中便是以「醉鹅娘」的形象出现,讲述红酒知识。

为何醉鹅娘能在一众葡萄酒相关自媒体中脱颖而出呢?

个人背景清晰,给消费者专业感和信任感

王胜寒毕业于美国布朗大学、法国蓝带葡萄酒管理专业、法国权威品鉴机构贝丹德梭特邀酒评人、为希尔顿、四季酒店、丽思卡尔顿等百余家星级酒店、顶级餐厅和酒吧定制酒单。

单纯地讲,由于缺少传统媒体的品牌背书和各种人脉资源的聚合,自媒体很难做到有公信力的,但王胜寒本身的履历和丰富的经验很好地弥补了这一点。

通过科普建立用户对平台的信任感,进而提高购买率。

抓住行业行业痛点+准确的内容定位

醉鹅娘自媒体品牌给自己的定位是——如何真正让小白在最短的时间内进入到葡萄酒的语言体系?

随着经济的发展,国内葡萄酒市场逐步扩大,虽然人们对葡萄酒并不陌生,但对葡萄酒的知识几乎是一片茫然。葡萄酒语言晦涩难懂,国内红酒消费群体中,小白用户占了大多数。醉鹅娘以一种幽默风趣的表达形式、直白简单的语言,用自己的方式,更有效率、更直观的方式向用户阐述梳理红酒知识系统。

同时,内容形势多样化,视频、音频、图文、出版物,都是他们涉足的领域。王胜寒的目标是,未来只要在搜索红酒时,企鹅团醉鹅娘都是红酒的头部内容。

重视会员运营,开启每月订购模式

醉鹅娘运营社群的方式就是降低用户决策成本。在产品设置上,醉鹅娘结合国外一些俱乐部的模式,开发出企鹅团葡萄酒按月订购服务——成为会员,每月将收到一瓶200元价位的、由醉鹅娘亲自甄选的葡萄酒。当然,选酒过程也是对外公布和开放的。

除此以外,每月订购还随酒附赠语音品鉴资料和醉鹅娘独家制作的知识海报等。订购用户自动成为企鹅团会员,可享受到专属客服、精品闪购和名庄跨境酒会员价、优质葡萄酒餐厅酒水点单优惠、线下活动准入等各类福利。

打造红酒文化社群,维系用户

用罗振宇的话来说,对于尚未树立权威概念的领域来说,占领“认知高地”是非常重要的。

企鹅团会员结构中,有60%-70%是来自视频节目的受众。在随机采访的几个企鹅团用户中,几乎每一个都是王胜寒的粉丝。

醉鹅娘在北京也成立了一家酒吧,如果是醉鹅娘的会员,在线下喝酒的价格只在电商价的基础上加收15%的服务费,成功地把用户从线上引流至线下。

醉鹅娘的成功是自媒体的逆袭典范,靠的是扎实的个人品牌背书、精准的用户定位以及可靠的内容提供,这三个缺一不可
 

每月订购是醉鹅娘较早的酒类销售模式。这是一个与私房菜类似的模式——顾客只需付款,不能选酒,你每月喝的酒全由商家为你配好。此前,这种每月订购的模式在美国、英国等葡萄酒消费成熟的国家并不少见,但在中国却无人尝试。

醉鹅娘的每月订购模式运营3年多,却鲜有酒商复制。这是为何?这个模式是如何运作的?它究竟能否为酒商带来效益?对此,WBO进行了深入研究。

会员总数上万人,全靠口碑传播

每月订购究竟为何物?该模式由醉鹅娘(本名王胜寒)团队打造的一种直销模式,据其公众号“醉鹅娘”介绍,此项目始于2015年1月,会员总共有六种套餐可选(半年红*6瓶、半年白*6瓶、半年红白*12瓶、全年红*12瓶、全年白*12瓶、全年红白*24瓶)。半年起订,每瓶酒加上运费为215元/瓶。期间可享受会员福利,包括会员价格、线下活动、线上福利等。

这就类似于许多私房菜餐厅的经营模式——按人均收费,食客不能点餐,而是由商家根据金额配好菜。

据王胜寒介绍:目前每月订购的会员总数超过一万人。

参与每月订购的会员是如何培养的?据王胜寒向WBO介绍:由于每月订购的利润太薄,因此并未做过任何广告,会员主要还是来源于醉鹅娘本身的会员。一是通过线上内容传播的影响,第二则是通过客户的口碑传播。

“每月订购会员的主要年龄层集中在25-35岁,会员是源源不断的进来,许多是关注一断时间,逐渐了解后开始订购。”

酒庄酒为主,尽量半年内不推重复产区酒款

据王胜寒介绍:每日订购的目标客群主要还针对葡萄酒“小白”,因此并没有对每日订购进行分类,而是任意葡萄酒都会打包进去。

“我们的顾客更多还是对葡萄酒不太了解的人,每日订购所做的就是帮助他们探索葡萄酒世界。因此套餐没有高中低档次的分类。”王胜寒说,“不仅如此,我们还会保证同一产区的酒在半年类不重复出现。尽量让顾客能够探索到葡萄酒世界的丰富多彩。”

王胜寒指出:每月订购中的产品,大部分还是偏向于精品化的酒庄酒,且涉猎十分广泛,连以色列、奥地利这类小众产酒国的葡萄酒都有。

“但我们偶尔也会推出品牌酒,还曾把Penfolds麦克斯放入每月订购项目。”王胜寒说,“这样做的目的主要是向消费者彰显出这个项目的高性价比所在。毕竟,一瓶Penfolds麦克斯的京东售价也需300多元/瓶。”

通过线上语音品鉴与线下活动增强体验度

至于如何增强项目与会员间的粘度。每月订购主要通过醉鹅娘平台以及线下活动增强体验度。

“我们每个月都会在接近十个城市做线下活动,在现场主要是做葡萄酒的品鉴活动。此外,我推出的每一瓶酒,都会有一个语音品鉴。我会把语音品鉴放在平台,用于顾客去体验。”王胜寒告诉WBO。

区域经销商可借鉴,能增强客户粘性,但需满足2个条件

WBO也采访到多位在中国各个区域从事精品酒销售的经销商。不少经销商都表示这是一种非常好的模式。

长沙葡壹精品酒业有限公司的总经理方奕指出:这在业外并不是一种新颖的模式。以花店作为例,当我只是为了让办公室里增加一点色彩,但不想亲自去买花、选花时,我会每个星期给花店一笔钱,让花店配好给我送过来。

同理,醉鹅娘每月订购的模式,也是针对一些对葡萄酒要求不是特别高,非资深爱好者与大型团购客户,但每月想要喝不同酒款的小资人士。这种模式满足了消费者猎奇的心理,当用户上量后,商家去打包采购,价格也非常有优势,可谓双赢。

但这么多年来,除了醉鹅娘平台,鲜有经销商如此去操作。为何会如此?唐山美度1855贸易有限公司总经理董怀成表示:能做到这种事情的商家,首先要有专业度和信誉度,其次是在当地有足够的影响力。

“由于我们在小工蜂的集采平台中,可以挑选数量不多的尾货去做这类尝试,因此完全具备可行性。但由于处在区域市场,顾客不像醉鹅娘那样容易上量,噱头或许会多于实际效果。”董怀成说,“当然,这样的噱头对于酒商而言,一定是正面的。”董怀成称。

方奕也指出:这样的模式对于区域型经销商而言有很强的可操作性。经销商可以在自己采购的SKU库存范围内为顾客选酒,能找到20人也可以去做此事。更关键在于,这是有效增强客户粘度的一种方式。这种方式其实特别多,但目的一致。

优自西方精品酒供应链创始人吴湘华认为:随着互联网应用的深入和物流条件的改善,这种模式未来会有一定的发展空间。但在目前,如果要在区域市场复制月度订购模式需要满足两个条件,第一、该区域内计划性葡萄酒消费者的基数。这些客户用酒相对高频,有饮酒习惯;第二、酒商不仅要专业,获取客户的手段也要创新,比如通过互联网与线下活动结合来吸引客户。

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