花西子背后的营销方法论

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花西子成立4年,营收就突破30亿元,堪称是近年新国货彩妆品牌中增长速度最快的黑马。在此背后,其创始人吴成龙的经过多年实践沉淀的营销方法论至关重要。但这种方法论能持久吗?

花西子背后的营销方法论

 

金梅 | 作者

2011年7月,新京报刊登了一则新闻,介绍了三个为了绿化长城,用15年间种下14万棵树的老人,由于碰到2011年的大旱,眼睁睁看着山上大片树木几近枯死,而当他们心急如焚时,又被骗子趁机骗走了30万,种树发起人一气之下脑淤血偏瘫在床,年龄最小的老人在用拖拉机运水时摔断了8根肋骨……

这个揪心的故事打动了香港影星莫文蔚。8月18日,她为百雀羚组织的“涌泉相报”义卖活动免费站台,为老人们募集资金。“涌泉相报”义卖,不但帮老人在山上打了井,解了燃眉之急,也让百雀羚成功出圈,销量暴增。

12月,百雀羚淘宝旗舰店运营总监花满天(本名吴成龙,花满天为花名),在论坛上分享了自己如何策划的这场活动,还介绍了他在3个月内让网店日销售额从4000元,提升到最高21万元的“营销八步法”。

不过有网友讽刺他:“貌似你很强大,拿别人的钱花,拿别人的资源用,很开心吧?真要觉得自己牛,亲自去打造一个品牌。”

吴成龙也很硬气,六年之后的2017年,他一手缔造的品牌花西子问世。

更牛的是,花西子短短三年就从业内小白变身美妆龙头,2019年其销售额达到10亿,2020年突破30亿,走出了一条近乎垂直的增长线。此外,花西子策划运营下的活动,还引来央视、人民日报的表扬。

那么,四年从0到30多亿,吴成龙是如何导演出这份奇迹的?

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花西子前传

吴成龙是个80后,大学读风景园林专业的他,对东方美学、古典园林、景观设计、花卉植物等颇有研究。“从大学时代开始,我就有个梦想:创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。”吴成龙说。

毕业之后,他进入一家公司做起了品牌营销的工作,先后服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳等企业。2010年机缘巧合下,吴成龙开始负责百雀羚天猫旗舰店的运营,自此进入“美妆+电商”领域。而前文的“涌泉相报”活动,正是他打响的整合营销第一炮。

花西子背后的营销方法论

 

作为整合营销高手,他喜欢讲“如何成为洛克菲勒女婿”的故事:如何把一个农夫的儿子,变成世界银行的副总裁和洛克菲勒的女婿?首先去世界银行,给他们推荐一个副总裁,介绍他是洛克菲勒的女婿,世界银行必然会同意;再去找洛克菲勒,说这个小伙子是世界银行的副总裁,要娶他女儿,洛克菲勒也会同意。

因此,在他看来,整合营销的诀窍在于“先搭舞台,后请演员”。先用敏锐的眼光发掘高价值的资源,然后以营销方案为“线”把资源“串”起来,再拿这个方案去说服资源方。他说,“在资源面前,你必须像一头嗜血的狼,要有灵敏的嗅觉,还要足够贪婪;第二:一定要牢记两个字——共赢!”

比如“涌泉相报”活动,就是他利用种树老人的需求,搞定大明星站台,实现用户的情感投注,解决了媒体发稿;他又说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo,以此换来天猫价值60万的广告资源;而在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner,换来价值80万的袜子作为赞助赠送给用户……资源被盘活了,活动的每一个参与者都得到了实打实的好处。

在推广投放上,吴成龙也出奇制胜。淘宝客是当时付费推广中投入产出比最高的方式,当时标准佣金是10%,但吴成龙直接将佣金提高到100%。等于淘宝客推多少赚多少,免费得到企业赠送的百万价值面膜。这个消息立刻在淘宝客圈子里炸开了锅,淘宝客的日成交量迅速从5000提高到了6万元。选择薄弱环节进行饱和攻击,吴成龙用的正是《三十六计》所说的“敌阳不如敌阴”的智慧。

吴成龙还是个讲故事高手,给快递员送护手霜的“手护行动”,寻找东方之美的“琥珀计划”,吊足了用户胃口的“美过黄永玲”……让用户参与到每一次故事里,完成对品牌的情感积淀,最后爱上品牌。

在他掌舵百雀羚天猫旗舰店的四年里,日销售额从4000元疯狂提升至210万元。

感觉已经摸透了营销打法的吴成龙,2014年创立了自己的策划公司,并拿到了水密码天猫旗舰店运营的任务。在他的操盘下,8~11月短短3个月,水密码店铺月GMV从270万元升至1540万元,还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。

在市场“真刀真枪”的拼杀中,吴成龙逐步总结出了“运营三代论”:1代为运维式运营,即做好上架到售后的一系列店铺管理维护;2代为推广式运营,即利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销;3代为营销式运营,即在明确品牌和店铺定位的基础上,综合应用各种营销手段,借助各种营销方案整合资源,让顾客更容易记住甚至爱上它。“营销式运营”正是吴成龙成功操盘百雀羚、水密码的秘密。

营销式运营并不是粗放的办活动,为了让效果最大化,吴成龙把店铺视作一个木桶,DSR(卖家服务评级系统)、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板,销售额就像是木桶里的水。要保证水位高,就要让每一块木板都有人盯,所以他将人员进行精细化分工,避免木桶出现短板。2014年,吴成龙代运营水密码旗舰店时,就有130位员工参与到各个板块的运作中,这在当时是比较少见的。

随着羽翼的丰盈,吴成龙自创品牌的心变得越来越强烈。2016年7月,杭州宜格企业管理有限公司在西湖成立,吴成龙持股99%,他开始了自己的品牌实践。

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定位:经典的商业法宝

在吴成龙眼中,“一个品牌能不能成长为一个大品牌,往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”。

吴成龙深谙精准“定位”、差异化竞争的重要性。早年有网友请求吴成龙给运营小白推荐入门书,他就推荐了《定位》《蓝海战略》《竞争战略》《孙子兵法》、4P理论等。

2017年,全球彩妆市场规模达到725亿美元,占整体化妆品收入的13.18%,美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三,而中国彩妆的市场份额仅为9.22%,上升空间巨大。

吴成龙说过,“孙子兵法云:故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。商战成败与否,往往一开始便已经成定局,而这个决定性因素便是势!”

花西子背后的营销方法论

 

当时中国市占率前20的彩妆中,只有四个国产品牌:玛丽黛佳、韩束、兰瑟、韩后,但市占率总和不超过8%。而追求天然成分、国风审美兴起,是化妆品行业的大趋势。于是吴成龙果断将产品的品类,定位在了“东方彩妆”这片蓝海。

在确定品牌定位之前,他和团队花了一年多时间,查阅了大量的历史文献。他回忆,“我们发现早在几千年前,中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容;历朝历代的古籍中,也记载了很多美容养颜古方。我们希望能用花卉和中草药成分,打造一个以花养妆的品牌。”

2017年3月,花西子品牌正式问世,并于同年8月入驻天猫。不过定位“东方彩妆,以花养妆”的花西子,想要支撑起这样的品类定位和品牌定位,就得让产品自己说话。

他们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——浮雕、小轩窗、中国传统色、再到苗银、洛神赋、牡丹、妆奁……这些元素的应用,无一不在标榜着花西子的“东方彩妆”身份。而在口红中复刻了花露胭脂的古方,在眉笔中采用了螺子黛的眉料,外加花西子用不含激素、孕妇可用的花和植物配方,也诉说着“以花养妆”的定位。

“我们要做完全没有人见过的产品”,为了实现差异化,吴成龙提出要在口红上做微雕。“没有供应链、没有技术和标准,也没有人做过,从想法到落地需要解决一系列问题。仅呈现完美微雕效果的口红质地软硬度问题,就花费了很多时间。“不夸张地说,失败的产品能够摆满一整张桌子。”研发人员感叹。

花西子背后的营销方法论

 

为了打磨差异化产品,花西子对产品研发成本不设上限。同心锁口红仅开模、打磨配方就投入上千万元。因为从未融过资,所以这些前期投入都用的是吴成龙自己的钱。花西子还发起“用户共创”项目,邀请超10万名用户成为产品体验官,参与测评每一款产品,并真实反馈使用体验,这也耗费了相当长时间。

耗时耗钱耗精力,但吴成龙说,“我们不得不慢,因为需要一点点调试养肤配方,一点点打磨产品设计,一层层接受考验。所以很慢”。

完美日记有2000多个产品,但花西子却仅有它的三分之一,以至于出现了用户催着花西子出新品的现象。

有人觉得这是花西子不思进取,但按照吴成龙的打法却更像是有意为之。在品牌崛起的前期,要让推广的效果最大化,集中打造爆款做出拳头产品(而不是跟风出海量产品抢热度),才是出圈的不二选择。

至于爆品的打造,他并不是选择常规的品类,而是选择一个小而空白的品类,凭一己之力用投放将这个品类做大。比如把散粉从小众品类科普成人人皆知的品类,再从散粉、眉笔逐渐向口红、眼影突围。其中依然是“敌阴”的智慧。

定价,同样是一门定位“艺术”。定价太低不仅利润空间低,还会让消费者对产品质量产生质疑;定价太高,则会把大部分消费者拦在门外。花西子巧妙地选择了一个价格真空地带。

以其销量最大的空气蜜粉为例,市面上Givenchy、Nars和Make up for ever等国际品牌主打300元以上散粉,国产品牌大都聚集在150元以下,花西子则将价格定到了150-300元的价格空白带。

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电商:品牌二次衍生的平台

作为资深“电商玩家”,吴成龙对电商有独到的认识。他不只将电商视为一个新兴的销售渠道,还将其视为品牌二次衍生的平台。

如同曾经盯上淘宝客,吴成龙敏锐地发现了直播这片巨大的流量池。他花了整整一年时间和旗下团队不断收集直播数据、研究各大主播信息,最终建立了一份完善的网红名单。

2017年9月,吴成龙在20%佣金的行业惯例面前,亮出60%-80%的高返佣。3个月内投放了超过300名中小主播、KOL和UP主,但效果却并没有达到预期。

“早期花西子在探索直播的时候,走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道,但没有达到预期的效果。这让我们意识到,直播‘1.0带货模式’,无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。”吴成龙说。

2018年双十一,李佳琦在直播间PK马云获胜后,“口红一哥”名震美妆圈。这个消息让吴成龙极为震撼,几乎在听到信息的一瞬间,他就决定主动登门拜访李佳琦。在与李佳琦达成“深度绑定”后,吴成龙开始了花西子直播模式的更新换代,借“口红一哥”的势头,“择人而任势”。

花西子背后的营销方法论

 

要说服大红大紫的李佳琦并不容易,但吴成龙是营销高手,他成功地把花西子的野心和李佳琦的梦想交织在一起了,当然也少不了真金白银的分成。有传闻称,花西子给了李佳琦100%的佣金,这意味着一场直播的销售额,品牌分文不取,全归李佳琦。这与他曾经的“百万面膜送淘客”活动如出一辙,只是这一次手笔要大得多。

对于“共赢”这件事,吴成龙绝不吝啬,而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。

2019年3月,李佳琦开始推空气散粉,花西子迎来第一次爆发点。4月上线的花西子“花隐星穹雕花口红”,李佳琦在直播间持续制造悬念、发放优惠券。经过一个月的发酵让它成了天猫爆款,单月销量突破594.8万元,环比增长165%。

2019年9月28日,李佳琦成为花西子首席推荐官。花西子产品投产前征询李佳琦的意见,成为了双方合作的重要环节。“李佳琦+体验官”的模式,构建了从网红推荐到素人体验的完整体验链条。这不但有利于产品质量的提高,也可以将产品瑕疵终止在体验阶段,并且在产品上市后为企业积累良好的口碑。

李佳琦不遗余力地引流,让花西子成为了2019年双十一的大赢家,当天GMV达到2.2亿元,成为国货美妆第二。天猫数据显示,在双十一前后,李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%,而超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

巨额的销售数字和100%的佣金,让人们说“花西子在给李佳琦打工”。但李佳琦只是吴成龙营销中的一步。花西子2018年以来的投放策略是:李佳琦带货头部深度绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。

花西子背后的营销方法论

 

2019年,“4000年美女”鞠婧祎成为花西子的品牌代言人,这一年花西子也开始加码抖音、小红书、B站的KOL、KOC投放。2020年,花西子只在发布新品和关键的消费周期才参与李佳琦的直播,并开始坚持“自播”。2020年2月,杜鹃成为品牌代言人,6月周深演唱的新曲《花西子》正式上线,花西子持续展开“破圈”投放。

所以说吴成龙在给李佳琦打工,完全站不住脚。即使2019年,花西子与李佳琦深度绑定的一年,其直播间销售额在花西子品牌的总销售占比从未超过20%,到了2021年上半年,这个占比只在5%左右。

花西子背后的营销方法论

 

花西子时期,吴成龙营销式运营的本领没丢,他把民族文化元素和产品研发融合,盘活多方资源,节日营销、品牌联动玩得不亦乐乎。以苗族“银”火相传活动为例,他将花西子与苗族女童助学、国潮出海、非遗美学展现、妆容大片、时装周、李佳琦等元素结合,还引来了《人民日报》《新闻联播》的报道,让花西子赚尽了风头。

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结语

吴成龙作为营销高手,为花西子聚集了流量,品牌四年的成长的确惊人。但在花西子官方旗舰店、微博、抖音等平台上,也存在不少“眼影结块、延展性差”、“配色老气”、“用心做营销,用脚做产品”、“品控不严格、性价比不高”的抱怨。

作为一个纯电商品牌,好看的外表是花西子销售冲冠的催化剂,但其产品主要依靠代工厂,流水线的产品让部分用户感觉自己不过是在高价买包装,这显然对用户复购极为不利。

而市场大势似乎也在变化,海通证券显示,对比2020年“双十一”预售销售额,2021年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。2021天猫彩妆品牌TOP成交榜,YSL圣罗兰和雅诗兰黛承包了第一名和第二名,完美日记和花西子则分列第四名和第五名。

国际大牌也加入到了折扣大军中,另外橘朵、COLORKEY等性价比高的国货新秀虎视眈眈,这都令花西子的前路不再是一马平川。

实际上通过代工厂快速上新,曾一度是韩国品牌的拿手绝活,但如今那些以快著称的韩国品牌,在同质化竞争下已然退出了历史舞台。这样的教训花西子不容忽视。

2021年花西子初登日本市场就首战告捷,拿下了不错的销量,还引来了日本企业的抄袭。只是包装带来的新奇过后,产品力、用户评价、用户留存与回购、品牌口碑这些问题,依然是不足5岁的花西子打赢国际百年老牌的关键。

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